外资美妆加速战略调整。

文丨邹青颖

2026年1月1日，法国院线护肤品牌Filorga菲洛嘉天猫官方旗舰店发布闭店公告，称因公司经营策略调整，店铺将于2026年1月31日正式停止运营并闭店。截至目前，该店铺拥有303万粉丝，近50个SKU在售，其明星单品“十全大补面膜”显示已售3万+件。

47年老品牌，入华3年业绩翻了26倍

公开资料显示，菲洛嘉由法国医学美容专家、细胞生物学博士Michel Tordjman创立，定位院线级专业护肤品牌。1978年，Michel Tordjman创办菲洛嘉实验室，宣称其为法国首个医学美容实验室，旨在开发一系列以透明质酸为配方的化妆品，并将医学美容注射剂中使用的活性成分扩展至尖端化妆品配方的新应用领域，专注于研发和提供医美级水光抗老方案。1988年，该实验室打造出一种基于中胚层疗法的水光同源成分NCTF动能素——一种包含超过50多种活性成分的复合物。经过科学复配水光注射剂所用的同源成分，2007年，菲洛嘉水光护肤品诞生，NCTF也成为菲洛嘉护肤系列产品的核心成分。

2015年，菲洛嘉正式进入中国市场，开设品牌天猫官方旗舰店，并于一年后深入一、二线城市，与包括妍丽、SUKI、优贝施等在内的标杆性连锁化妆品店进行合作；2018年，开始进驻武汉、上海等地商场开设直营专柜，同时在三亚等国际机场开通免税店渠道。

在此前的专访中，菲洛嘉曾透露，入华三年，品牌线下网点共约600个，3年里整体业绩翻了26倍，2018年总销售同比上年增长148%；2019年第一季度，品牌在中国市场所有渠道同比去年增长106%。

2019年7月，高露洁棕榄（以下简称高露洁）宣布以15亿欧元（约合人民币122.43亿元）的价格收购菲洛嘉护肤业务。据传，彼时欧莱雅集团、LVMH等资本巨头均参与竞标，可见其市场认可度。

在资本的加持下，菲洛嘉在线上势如破竹。根据品牌微信公众号，旗下“胶原水光瓶”在新品上市期就登上了天猫榜单精华热卖榜TOP1（数据取自2022年5月2日-5月5日）；明星单品“十全大补面膜”更是位居2022年双11全周期天猫榜单涂抹面膜热卖榜榜首。

此外，菲洛嘉在中国市场的布局并未停止。就在品牌宣布闭店的约半年前（2025年4月），菲洛嘉还宣布与上海嘉会国际医院达成战略合作，发布“超水光小针管”产品，并推动了NCEF2.0技术升级。

菲洛嘉在各大社交平台上的动态也显示正常，微信与小红书的最新贴文发布于2025年12月，微博则更新于2025年10月。

光环褪去后，战略收缩进一步深化

此次菲洛嘉闭店，与其母公司高露洁的全球战略收缩存在必然联系。

2025年上半年，高露洁公司核心业务口腔、个人和家庭护理板块净销售额与营业利润双降，其中亚太区（含中国）三大核心业务的净销售额下降2.13%。

基于现阶段业绩的不理想，尤其是利润增长缓慢，高露洁也在彼时同步宣布了一项为期三年的新生产力计划，以推动未来增长，并为2030年战略目标赋能，主要包括：精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链、提高运作的敏捷性与效率。可见，菲洛嘉的渠道收缩是这一战略的直接体现。

值得注意的是，高露洁仅收购了菲洛嘉护肤业务，原医美核心业务已更名为菲欧曼独立运营，导致菲洛嘉失去院线基因支撑，在产品研发与技术迭代上也似乎一直在“吃老本”，品牌在“十全大补面膜”后暂未出现现象级爆品，其定位（核心价位在400元-800元之间）又在流量战、性价比的双重挤压下逐渐失去竞争优势。

事实上，这不只是菲洛嘉单个品牌的困扰。同样是在2026年的新年第一天，因品牌发展战略调整，LG生活健康旗下彩妆品牌hince天猫官方旗舰店及其海外旗舰店双店齐关，目前两个店铺中的商品已全部下架。

据悉，hince成立于2018年年末，由初创公司Viva wave操盘，定位情绪叙事彩妆品牌。2023年，该品牌被LG生活健康收购，但由于近几年韩妆在中国市场发展受挫，子品牌的渠道收缩成为巨头调整运营策略的手段之一，旨在更精准地服务集团整体的利润目标。

根据LG生活健康2025上半年财报，期内，公司总营收和净利润同比人别下滑64%、35.5%；其中，美容部门营业利润更是直接暴跌70%。聚焦中国市场，其销售下滑6%，成为期内唯一录得下滑的海外市场。

可以发现，菲洛嘉与hince的闭店，均由相似的商业逻辑驱动，其清晰地揭示了跨国集团在面临增长压力时的共同选择：战略性撤退与资源重组。

如今，中国化妆品市场已进入一个挤泡沫与硬实力并存的新阶段。对于外资品牌而言，其光环效应正在加速消退。未来的竞争，将更聚焦于是否具备真正不可替代的产品科技、是否能够理解并满足本土消费者需求、以及是否拥有极致的运营效率。