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文丨读瑶

编辑丨栀刊

2026年元旦刚过，茅台专卖店里就出现了怪现象：一边是i茅台APP上1499元的飞天茅台半小时内被抢光，另一边经销商却在朋友圈疯狂甩货，甚至喊出"收多少卖多少"的口号。

短短半年时间，飞天茅台的批发价从2025年6月的2000元跌到12月的1499元，曾经被炒成"液体黄金"的硬通货，如今连官方指导价都守不住了。

这事儿来得突然，但仔细琢磨，背后全是行业积弊的总爆发。

价格神话破灭：从"一瓶难求"到"库存压顶"

飞天茅台的价格崩塌早有预兆，2025年6月散瓶批发价跌破2000元时，还有人觉得是短期波动，8月失守1800元，经销商开始坐不住了，到11月跌破1600元，市场彻底慌了神。

中国酒业协会的数据显示，2025年白酒行业库存周转天数已经达到900天，比前一年增加10%，相当于把三年的货都堆在仓库里。

最讽刺的是线上线下的冰火两重天：i茅台APP每次放货都秒空，线下烟酒店却摆着整箱茅台无人问津。

有经销商吐槽，现在消费者学精了，宁愿蹲线上抢购，也不愿多花一分钱买溢价，"以前加价500元有人抢，现在便宜200元都得求着卖"。

后浪研究所的报告更扎心：2024年年轻人白酒消费占比只有31.8%，还不如啤酒和果酒。

我身边95后朋友聚会，要么喝低度酒要么喝洋酒，说白酒"又辣又呛，像喝药"。

茅台30岁以下消费者占比不足5%，这意味着未来的消费主力根本不买账。

以前靠商务宴请撑场面的日子，随着"禁酒令"深化和商务活动减少，也越来越难了。

艾瑞咨询的数据显示，2024年商务宴请白酒消费额同比下降18%，酒桌文化式微，茅台的社交货币属性自然就褪色了。

三重压力压垮价格：经销商、消费者、库存的连环杀

经销商体系的反噬是压垮价格的第一根稻草，茅台长期搞"配货制"，经销商想拿飞天茅台，就得搭售系列酒。

结果呢？精品茅台打款价2900元，市场价才2100元，每瓶倒亏800元，蛇年生肖茅台更惨，打款价2100元，卖1700元都没人要。

国金证券测算，2025年贵州地区经销商系列酒利润率只有7%，为了回笼资金，只能亏本甩卖飞天茅台。

这种"拆东墙补西墙"的玩法，早晚得爆雷，产能过剩和库存危机则是第二重打击。

2019到2024年，茅台基酒产量从4.99万吨涨到8.37万吨，扩产近70%。

瑞银研报早就警告，行业库存已经够卖14到15个月，可茅台还在扩产。

更要命的是社会库存，以前投资者把茅台当理财品囤着，现在一看价格跌了，全都慌着出货。

2025年阿里拍卖平台茅台拍卖量同比涨了35%，二手市场流通量激增40%，这价格能不崩吗？

新管理层的"自我革命"也没那么容易，2025年底茅台提出取消分销制，搞"自售+经销+代售+寄售"新模式，直接动了一级经销商的奶酪。

有经销商在联谊会上当场抗议，说配额没了等于砸饭碗，结果2025年第四季度批发渠道营收直接降了12%。

能源系统出身的新掌门陈华，提出"主动降速""取消压货考核"，想法是好的，但贵州政府的业绩要求摆在那儿，怕是很难平衡。

武汉京魁科技的肖竹青就说，能源管理思维和白酒消费逻辑根本不是一回事，2026年一季度茅台股价跌8%，市场用脚投了票。

本来想靠新品和文化转型破局，结果更尴尬。

2025年出的"走进五国"系列、"黄小溪吃晚饭"文创酒，上市就跌价30%-40%，比股票破发还惨。

中金公司数据显示，茅台文化体验馆这些新业务营收才占总营收10.01%，对比五粮液靠低度白酒年轻化战略实现5%增长，茅台的转型确实滞后了。

说到底，茅台价格雪崩不是偶然，是渠道积弊、消费变革和产能过剩的总爆发。

陈华团队现在面临的难题，是怎么在"去金融化"和"保增长"之间找平衡，年轻消费者培育不起来，文化价值重塑不了，就算短期稳住价格，长期还是没出路。

高端白酒从"炒作时代"回归"消费本质"，恐怕还得走很长的路。

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