一年蒸发了10亿元！从网红白酒到狗都不喝，究竟发生了什么？

短短几年就把营收从几千万推到30亿峰值，瓶子上的小句子成了年轻人深夜买醉的标配。

大大小小的店铺里都摆满了，吃饭的人随手就会买一瓶，江小白直接成为了网红白酒。

然而现在的超市连江小白影子都找不到，随便进饭店一问，老板来一句“狗”都不喝，从网红到一年蒸发10个亿，江小白究竟发生了什么？

白酒江湖从来不缺巨头，茅台、五粮液、泸州老窖像三座大山压得人喘不过气。

可2012年那场塑化剂风波，把整个行业搅得天翻地覆，老牌酒厂忙着道歉、整改，消费者心里打鼓：这酒还能喝吗？

就在这时，江小白带着一张白纸闯进来，它没历史包袱，没丑闻牵连，30块钱一瓶，30度左右的酒精度，瓶身上印一句“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”。

年轻人第一次觉得，白酒可以这么轻，可以这么会说话。

风口来得太猛，政策又帮了忙。同年“八项规定”落地，公款吃喝一夜归零，高档白酒销量腰斩。

高端市场哀鸿遍野，低端市场却迎来春天，江小白精准卡位：不跟茅台抢宴席，只跟啤酒、果汁抢夜宵摊。

它把营销预算砸到极致，朋友圈、短视频、线下快闪，全是那只眯眼笑的小白瓶，2018年巅峰时，全国随便一家便利店都能看见它，聚会桌上随手一抓就是江小白，那一年，30亿营收像探囊取物。

可热闹背后，裂缝早早埋下，白酒不是汽水，喝的是喉咙里的火，不是手机里的段子，江小白用食用酒精勾调，基酒陈化不到半年，入口先是一股甜腻，后面却冲得慌。

起初大家图新鲜，拍照打卡，集瓶子当盲盒，可新鲜感一过，酒还是那个酒，难喝的真相藏不住。

2022年以后，吐槽声开始此起彼伏，有人说“文案比酒高级”，有人直接开骂“狗都不喝”。

真正把火药桶点燃的，是2024年8月那场直播事故，东方甄选主播天权当场说江小白“不是固态发酵，不能算固态酒”，江小白第二天就甩出声明，还把对方告上法庭。

本以为能博一波同情，谁知网友不吃这套，反而把酒质旧账全翻出来，评论区炸锅，消费者现身说法：头疼、上头、像掺了香精。

江小白官方账号非但没道歉，反而发了一份“鸡尾酒品鉴指南”，教人加雪碧、冰红茶。网友笑骂：这是在卖酒还是卖调料？

行业人士早看透了，白酒分析师直言，江小白基酒储存时间短，工艺上走捷径，对标茅台动辄三五年陈化，30块钱根本撑不起“白酒”二字。

公司创始人陶石泉却把营销当救命稻草，2020年有经销商劝他多投酿造，他甩一句“年轻人喝的是情绪，不是酒”，这话在销量冲顶时听着有理，等情绪退潮，谁还为一句鸡汤买单？

营销这把双刃剑，割得最深的是自己，江小白广告费常年占营收四成，2023年光砸出去5个亿。

结果呢？文案看腻了，瓶子集烦了，消费者转身就走，更要命的是，巨头们醒了，五粮液推29度“一见倾心”，请邓紫棋代言，还搞推荐返现，把广告钱直接塞消费者口袋。

泸州老窖找徐志胜，茅台玩酱香拿铁，古井贡酒上26度“轻古20”，这些老将有品牌、有基酒、有供应链，抄完江小白的年轻化作业，顺手就把老师傅按在地上摩擦。

2024年数据触目惊心：江小白年轻用户流失七成，市场份额缩到0.5%，陶石泉终于慌了，年底宣布品牌改名“瓶子星球”，要all in低度新酒饮。

想法没错，低度潮酒市场2025年预计破740亿，年增25%。可这条赛道早被堵死。

五粮液裂变卖爆，泸州老窖绑脱口秀，郎酒搞庄园沉浸式，江小白新推的梅见、果立方，口感没比竞品强多少，品牌又没巨头背书，估值虽涨到20亿，却得拿来填传统白酒业务的窟窿。

回头看江小白不是输给时代，而是输给自己，它把白酒当快消品，把情绪当护城河，却忘了酒桌上的规矩：再会讲故事，也得先过喉咙这一关。

营销能点火，产品才守火，塑化剂风波给了它入场券，政策红利给了它加速键，可它把红利当能力，把流量当护城河，等风停了，船底的洞全露出来。

如今超市里，江小白常常被挤到角落，灰尘盖住 logo，线上评论里，“狗都不喝”成了高频词。

陶石泉还在喊“重构新酒饮版图”，可消费者用脚投票：要情绪，去喝奶茶；要微醺，选RIO；要白酒，还是牛栏山二锅头实惠。

江小白的故事，像一堂公开课，摆在所有网红品牌面前——火得快，凉得更快；没有硬核产品，情绪只是过眼云烟。

一年蒸发10亿，不是终点，而是句号，白酒这门慢活，终究不相信速成。

参考资料：江小白不是白酒？江小白怒起两度“硬刚” 新浪财经