星巴克中国易主后，“第三空间”歌单先变了？

互联网流传着一个经典问题：

“星巴克里面那些自带笔记本电脑，看上去很忙的人到底是做什么的？”

问题通常会随着提问人上班后逐渐解开。

但依然会被一届又一届的年轻人追问。

星巴克进入中国已经26年。

即便“第三空间”的说法不再新鲜，仍有无数年轻人抱着笔记本，在店里一坐就是半天。

过去的星巴克身上总是自带一种“商务气质”。

但最近去过星巴克的人，都发现这里变了。

一些门店招牌的颜色变了设计。

推开门，空气里的豆子香味还在，背景音乐换了。

《小幸运》《爱情转移》华语金曲轮番上阵，感觉像是 “走进了2008年的KTV包房。

今天的星巴克，正在变得“更接地气”。

11月3日，星巴克中国宣布业务完成股权调整，卖掉了自己60%的股份。

易主之后，变化来得比点杯咖啡还快。

最先被大家感知到的，是背景音乐的变化。

《爱情转移》《突然好想你》都能在午后响起。

网友调侃：“易主后的星巴克，怎么变成‘怀旧金曲放映室’了？”

但连锁餐饮的音乐，从来不是“随便放”的。

蜜雪冰城有自己的魔性主题曲反复循环，麦当劳也会每月换曲库。

星巴克的新歌单同样也经过了精心编排。

尽管官方解释说这是“太妃咖啡季”营造怀旧氛围，

但对很多喜欢星巴克的消费者来说，纷纷猜测这是不是一场“文化口味测试”？

当周杰伦和陶喆的歌开始在店里反复循环。

店里的 那股“外企调性”的距离感，似乎开始慢慢消散。

星巴克的歌单变化并非没有缘由。

根据欧睿国际咨询公司数据，星巴克在中国的市场份额从2019年的34%，大幅下滑至去年的14%。

在经历了中国市场连续多年下滑之后，星巴克不得不开始求变。

曾经独树一帜的星巴克，也被卷入9.9元的咖啡战局。

对消费者来说，这些变化也都有迹可循。

从最开始吸管提供的变化，到后来餐巾纸、糖包放置位置变化相对不易察觉。

背景音乐的变化则让人耳目一新。

95后白领小李笑着说：

“在星巴克工作，听到《爱要坦荡荡》，好像连美式都没那么苦了。”

设计师小吴也发现了变化：

“以前星巴克像图书馆，现在更像客厅， 听着熟悉的中文歌，反而更容易专注。”

很多人最开始去星巴克是为了“装大人”，网上甚至流传着很多“第一次去星巴克有什么注意事项”的帖子。

后来习惯了这种空间，学生群体去星巴克去自习、刷题。

打工人去星巴克见合作伙伴，出差赶早班用机场咖啡机提神。

细心观察不难发现，这些年星巴克的“第三空间”从商务转向更多情绪场景。

结合最近发生的另一个事件，大家非常关注山姆更换选品、变更商品图的事。

有人质疑山姆在更换管理层之后是否会越来越像盒马？

同理，人们开始猜测易主后的星巴克，是否也在越来越像瑞幸和蜜雪冰城？

很长一段时间，星巴克核心困境都在平价咖啡品牌的冲击下，星巴克不得不通过降价去维持销量。

大家依旧选择星巴克的理由，似乎只剩下：相对稳定的品质和第三空间。

另一方面，星巴克主力客群也在变化。

随着00后、95后成了消费中坚，他们小时候最流行的音乐正是这些千禧年金曲。

“金曲复兴”背后，是这届年轻人集体的情绪复古。

在高速变化的生活中，人们格外珍惜那些“不会变的东西”。

前阵子，星巴克和五月天联名歌词杯就非常出圈。

星巴克提供的不只是咖啡，更是一种确定感。

哪怕只是坐着发呆，也觉得“生活还在稳稳运转”。

星巴克是第一个提出“第三空间”概念的公司。

但对今天的年轻人来说，这种定义需要被拓宽。

咖啡店从一个家和办公室之外的休闲场所，逐渐变成了一种个性化生活的枢纽。

这几年我们早已见惯了咖啡店和花店、书店结合、咖啡店和酒吧、餐厅的合并。

今年九月，星巴克与某社交平台合作，将全国一千八百多家门店升级为“宠物、手工、骑行、跑步”四大兴趣空间。

这意味着，你可以去店里遛狗、做手账、认识同好、交朋友。

“以前来星巴克是装大人，现在来星巴克是做自己。”

你很难说听轻音乐和听到熟悉的经典老歌，哪个更让人“放松”。

但歌单变化的背后，确确实实营造了一种 “在地”的体验感。

不知从什么时候开始，咖啡门店都成了卫星店。

大家习惯了即来即走的自提，店里高效得像加油站。

在另一边，人们喝咖啡的理由也在变。

有人为了提神，有人为了明星，有人为了周边......

不变的是，依旧有人会为第三空间买单。

有人担心，换了歌单的星巴克，会不会也换掉“味道”？

答案是未知的。

在华语金曲的背景音里，星巴克似乎也在变得“更有人情味”。

那杯“贵但稳定”的咖啡，那张能让你占有一下午的桌子反而成了稀缺。

至于本土化之后，星巴克会走向哪里？

让我们拭目以待。

撰文：杨一凡

校对：柳宝庆

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