一杯咖啡99元，一个面包128元！ 这回“主理人”门店一批一批倒下

现在一提到主理人门店，好多人脑子里蹦出来的就是那种卖得贵、规矩一大堆、最后关门大吉的咖啡店。尤其在上海这种地方，前几年到处都是这种店，现在一批一批倒闭。咖啡一杯99块，面包一个128块，不是说不能卖高价，关键得值那个钱。可惜，很多主理人店就是光会包装，不会真下功夫，结果店就黄了。

主理人最早其实是从日本那边传过来的。在日本的街头文化里，品牌创始人或者核心运营者就叫主理人，他们代表品牌的调性和灵魂。比如藤原浩这人，从上世纪70年代末就开始混东京夜店，当DJ放歌，80年代组乐队，90年代搞时尚品牌Good Enough。他把个人风格注入品牌，让街头文化从地下冒头。

到了2000年代，这概念传到中国，先在潮流圈子里流行。像陈冠希2003年搞的CLOT品牌，他自己就是主理人，店里卖的衣服帽子都带点中西混搭的味道。余文乐的MADNESS也一样，2012年后这种模式开始扩散到餐饮、咖啡这些领域。本来是品牌人格化的意思，结果大众化过程中走歪了，现在万物皆可主理人，从卖面膜的到开酒吧的，全都自称主理人。

在中国内地，主理人门店从2010年代中期开始火起来，尤其是新消费品牌爆发的时候。咖啡、烘焙、餐饮这些行业最明显，上海地区特别多。店主大多有海外留学或生活经历，回来就开店，宣称是把爱好变生意。

店里菜单设计得花里胡哨，咖啡不叫美式，叫维岩奶昔艾尔兰春天，听着高端，其实很多人看半天都搞不懂是什么。面包卖128块一个，说是用法国面粉希腊黄油，72小时发酵。宠物狗也是标配，取个英文名，增加文艺范。服务上，进门得预约，低消100块起，禁止拍照，规矩比服务多。但说白了，这些包装就是为了撑高价位，99块一杯咖啡，消费者觉得大部分钱花在店主的艺术家气质上了。

那么为什么这些店高价位呢？因为主理人模式强调小众、独特，觉得高价才能匹配调性。咖啡99块，面包128块，在连锁品牌卷到9.9块一杯的时候，这价位显得特别离谱。消费者更在意物有所值，而不是听故事。结果，主理人店的咖啡实测有陈豆味，苦酸不平衡，面包也吃不出高端感。

而且亏损原因主要有三点。第一，价格虚高不接地气。市场竞争激烈，低价咖啡到处都是，主理人店却死守高价位，消费者觉得钱花在包装上了，不是产品本身。租金高也是问题，上海静安寺一带，主理人餐厅租金占营收45%，还非用进口餐具，成本压不下来。

第二，产品竞争力弱。爱搞猎奇组合，饺子加咖啡，说中西合璧，结果没人爱吃。博主实测上海几家店，一家卖咖啡味饺子，93块一套，尝完就后悔。另一家黄油波波球加咖啡，198块，组合奇怪，没回头客。第三，服务问题突出。预约制、低消、禁拍，让人觉得傲慢。店主把规矩当格调，顾客花钱还被训，体验差劲。相比之下，那些街边小店，没空调就风扇，出餐慢但东西新鲜实惠，回头客更多。

这些问题积累下来，主理人门店就迎来倒闭潮了。2025年上半年，太二酸菜鱼关了65家店，翻台率从4.4次掉到3.1次，虽然不是纯主理人，但类似网红店的命运。咖啡店更惨，有人开两年亏65万，直接跑路。上海多家主理人咖啡店关门，转让招牌上还写着主理人字样。

乡村版主理人店也火过一阵，店主带设备去乡下开，流水一天300块常态，有时一杯都卖不出，亏损后撤离。烘焙店倒闭超4万家，最短存活2个月。广州一浚咖啡主理人说，店在社区，本来想靠独特吸引人，结果密度过高，竞争激烈，就亏本了。澳门咖啡店数据也显示，2023年121家店整体负增长，赚钱更难。

其实，主理人模式本来是好的，强调个人IP和品牌灵魂。但在中国成了噱头。店主光会自称主理人，不会真管事。结果，消费者不买账，CBNData文章说，主理人咖啡跌落神坛，高价难喝规矩多是痛点。

长远看，主理人门店要想活下去，得回归本质。别光包装，得把产品做好。未来可能整合线上，减少实体成本，转实用产品吸引回头客。低价周期下，K型分化明显，大众消费求性价比，高端得真高端。