文|阅微札记

编辑|阅微札记

前言

在中国人的厨房里，金龙鱼这个品牌几乎无人不知无人不晓，不论是食用油还是大米等，都成了家家户户的标配。

从1991年金龙鱼问世至今，三十多年的时间金龙鱼就像一位稳坐江山的“油中霸主”，令人没想到的是，在三年之间市值缩水了6400亿。

渐渐地这个“油中霸主”卖不动了，这个品牌的真实身份和如今面临的困境，却远比我们想象得复杂。

从南洋到中国

要聊金龙鱼的故事，还得从上世纪80年代说起，那时的中国刚打开国门，经济像坐上了火箭，粮食产量也蹭蹭往上涨。

结果粮食多到卖不出去，粮油市场有点“供过于求”的意思，正是在这个节骨眼上，一个来自马来西亚的商人郭鹤年瞅准了机会，带着他的公司新加坡的丰益国际，杀进了中国市场。

郭鹤年可不是普通人，他被誉为“亚洲糖王”，在商界摸爬滚打多年，眼光十分毒辣，他看准了中国这个大市场，推出了主打花生和芝麻香味的调和油，还起了个讨喜的名字——金龙鱼。

名字吉利且味道独特，再加上铺天盖地的广告营销，金龙鱼很快就在中国餐桌上站稳了脚跟，超市货架上，金龙鱼的黄色包装总能第一时间抓住顾客的眼球。

到了2020年，金龙鱼在深交所上市，一年后的市值更是一度飙到了近8000亿，那一刻金龙鱼不仅是粮油界的龙头老大，简直就是资本市场里的香饽饽。

营收规模是海天的十倍，茅台的两倍，谁见了不佩服，可再亮的金光也有黯淡的时候，表面上金龙鱼风光无限，但翻开它的财报，问题却不少。

对比茅台，人家净利润高得吓人，毛利率稳稳超过90%，而金龙鱼的毛利率刚过5%，赚得比茅台少得不是一星半点。

更要命的是，金龙鱼的生意模式有硬伤，别的粮油大厂比如鲁花、海天，都有自己的种植基地，

鲁花有30万亩花生地，海天有十几万亩大豆田，这些基地不仅能稳定供应原料，还能给当地农民带来收入。

可金龙鱼的原料几乎全靠进口，几十年前的进口大豆比国产便宜，这的确是个优势，可如今国际市场的大豆价格一涨再涨，可金龙鱼却不敢轻易提价。

毕竟消费者只看超市货架上的价格标签，谁管你原料成本涨了多少，这种被“卡脖子”的模式，让金龙鱼的日子越来越难过。

从巅峰到谷底

到了2024年，一则关于“煤油罐运输食用油”的新闻，把金龙鱼推上了风口浪尖，虽然事后证明这事儿跟金龙鱼的直接关系不大，但公众的信任却被狠狠伤了一把。

很多人开始怀疑这些食用油真的安全吗，再加上逐渐有人发现，这个喊着“国家品牌”的金龙鱼，其实是外资企业，背后的大老板是个马来西亚人。

金龙鱼的辉煌持续了近三十年，但近年来食用油行业的整体增长开始放缓，金龙鱼这个曾经的“油中霸主”，也开始疲态尽显。

2024年的财报数据让人有些心凉，金龙鱼全年营收同比下滑超5%，净利润更是连续四年下跌，累计缩水近六成，市值更是缩水到了1383亿，三年间蒸发了6400亿。

经的赚钱机器，如今却陷入了“量增利减”的尴尬境地，原材料成本高涨，这就意味着金龙鱼每卖出一瓶油，赚的利润薄得像纸一样。

并且产能过剩是另一个大麻烦，过去五年时间里，金龙鱼在全国新建了15个生产基地，试图通过扩张巩固市场地位。

但事与愿违，这些新基地的灌装产能利用率还不到设计时的三分之一，简单来说就是，金龙鱼花了大钱建厂，却没赚到匹配的回报。

金龙鱼的突围之路

面对困境金龙鱼的管理层也不是坐以待毙，他们多次公开表示，要优化供应链、调整产品结构，甚至考虑推出更符合年轻人需求的健康油品。

并且金龙鱼还尝试跟一些电商平台合作，推出了“家庭装”促销活动，试图用价格战拉回消费者。

面对行业的寒冬，金龙鱼选择了抱团取暖，2024年底它以55.69亿元的巨资入股鲁花集团，拿下26.64%的股份，成为鲁花的第六大股东。

这场联姻看似是一步妙棋，鲁花在北方市场深耕多年，尤其在花生油领域有口皆碑，原料成本和品牌信任度都占优势，而金龙鱼的渠道网络遍布全国，尤其在南方市场有强大根基。

二者联手，理论上能实现1+1>2的结果，但现实远没有那么美好，鲁花的供应链主要集中在北方，而金龙鱼的渠道优势在南方，短期内两者的整合难度不小。

更棘手的是，这笔交易让金龙鱼的市场份额过高，可能引发反垄断审查的风险，这场合作要想真正发挥作用，至少需要数年时间来磨合。

这些努力的效果其实一般，因为粮油行业的天花板就摆在那，如今的消费者对价格敏感，品牌忠诚度又不高，想靠新产品翻身并不容易。

更何况原料依赖进口的问题不是一朝一夕能解决的，国际大豆价格波动，运输成本上涨，这些外部因素像一座座大山，压得金龙鱼有点喘不过气。

如今消费者对食用油的选择越来越挑剔，除了被发现并不是国货，导致了信任危机，并且许多年轻人更倾向于尝试新兴品牌或进口高端油种，而老一代消费者则更注重性价比。

在这样的市场环境下，金龙鱼的“中间定位”显得有些尴尬，它既不够高端，也不够实惠。

结语

金龙鱼从默默无闻到称霸厨房，再到如今的风光不再，不论是信任危机还是供应链的困境，粮油行业看似简单，实则暗藏玄机。

对于普通消费者来说，金龙鱼的起伏也提醒我们在选择食用油时，不妨多看看背后的故事，品牌的光环固然重要，但产品的质量和企业的诚意，才是真正值得信赖的理由。

大家对此有什么看法呢？欢迎各位在评论区留言！

信息来源：新浪财经 2024-09-03——《市值缩水超6000亿！净利润不足11亿！金龙鱼亟需“新故事”》

金融界 2024-11-07——《金龙鱼：近几年受环境及农产品价格影响利润波动，未来对公司发展充满信心》

百度百科——《金龙鱼》