沉迷“绕地球”二十载，香飘飘终于还是把手伸向了现制茶饮？

这两天，“香飘飘全国首店围挡”的消息在互联网上传开了。

据网友发布的信息可以了解到，香飘飘全国首店位于杭州大悦城的负一层，围挡上写有“香飘飘全国首店即将开业”的信息，门店也已在大众点评上线，品类锁定茶饮果汁。

图片来源：小红书截图

在自己的弱冠之年，香飘飘终于还是选择拥抱现制茶饮业态，而这背后也映射出其身为“老牌奶茶代表”品牌的生存焦虑。

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我们都知道，香飘飘所擅长的冲泡奶茶业务与即将入局的现制茶饮业务，虽然售卖的产品都可以简单归纳为“茶饮”，但两大行业的运营区别非常大，从供应链到团队管理等环节都需要重新搭建。而促使香飘飘甘愿二次“下海”的原因，或许就是其对于“老牌奶茶”代表品牌的身份与业绩焦虑。

站在当下的时间点来看，“绕地球”的广告语既是香飘飘开启狂飙之门的“金钥匙”，又成为牵制其获取更多可能性的“紧箍咒”。

2004年，蒋建琪创立了香飘飘，开创杯装冲泡奶茶这一新的品类。伴随社会平均工资上涨，人民生活水平提高，这一杯冲泡奶茶也就显得格外“甜美”。那时候的消费者大多都没见过这么稀奇的饮料，掀起一波小范围的尝鲜潮。

来到2008年，蒋建琪斥资拿下中央电视台的广告版位，香飘飘那句“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告语也一时间红遍大江南北，使其成为“冲泡奶茶”品类的典型代表。

2017年，香飘飘来到上交所敲钟上市，成为我国的“奶茶第一股”。借助资本市场的助推，公司营收规模接连两年大幅攀升并于2019年达到巅峰，收入接近40亿元，归母净利润达3.47亿元。

只可惜好景不长，现制茶饮业态的走红伴随消费者消费偏好的变化共同挤占着冲泡奶茶的存量市场，尽管香飘飘近年来积极发展即饮业务，却始终没能找回当年的辉煌。据公司披露的2025年半年报数据显示，报告期内公司实现营业收入10.35亿元，同比减少12.21%，净亏损进一步扩大至9739.09万元。

如此局势下，香飘飘会拓展现制茶饮业务似乎本就是早晚的事。

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不过总的来看，香飘飘如此入局早已是一片红海的现制茶饮市场虽险，但其每一步都走得谨慎，并非无头苍蝇似的莽夫之举。

就在去年12月20日，香飘飘首家实体体验店在杭州西湖湖滨银泰步行街正式开业，迅速成为年轻人关注的焦点。

今年3月，香飘飘又在成都春熙路开设“原叶茶坊”主题店，通过现场演示泡制过程，传递“真茶鲜奶”的产品价值，同样惹人注目。

这两次“试点”动作均选择了快闪主题店的互动模式，且店内提供的SKU选择较少，主要以呈现已有产品为主，很大程度规避了“新手期”可能遭遇的各种风险。

再看此次香飘飘选址杭州大悦城作为自己全国首店的落脚处，一来公司总部位于浙江湖州，与杭州的距离近，当地的供应链协同与管理辐射基础更为扎实；二来杭州作为新一线城市，当地消费者对于现制茶饮的接受度与需求度更高；其三此前香飘飘位于杭州的快闪店也已证明了品牌在当地的影响力。这些因素让杭州成为香飘飘首店选址的第一选择。

图片来源：今日临沧

此外值得关注的是，去年10月与今年3月，香飘飘位于云南临沧与浙江杭州的两座“超级茶园”相继落地，为其带来成熟稳定的茶叶原料供应。加上香飘飘在江西赣南、四川安岳、新疆和田等地手握“超级果园”资源，为未来入局现制茶饮赛道奠定坚实的原料基础，从源头夯实产品力。

或许在不久的未来，香飘飘的战略将调整为“稳冲泡、强即饮、探现制”真正实现茶饮业态“三手抓”，消费端自然也十分期待香飘飘能携带其二十年来的沉淀，为现制茶饮红海增添新的色彩。

除标注图片来源香飘飘

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