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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：9.9 元牛奶搭巴宝莉，盒马的 “跨界魔法” 藏着什么算盘？

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谁能想到，逛盒马买生鲜的日常，如今能顺便拿下一件巴宝莉！

近期盒马 APP 全球购板块悄悄上架 Burberry 羊毛披肩、牛皮水桶包等多款商品，价格从 1000 元到 4500 元不等，搭配着澳洲牛排、有机蔬菜一起售卖，堪称 “烟火气与奢侈感的碰撞”。

图源：小红书

这波操作看似违和，但却不是孤例。

山姆早已把 Gucci 围巾、阿玛尼羽绒服堆上货架，中产消费者推着购物车疯抢，仿佛在参与一场 “高端快闪”。

图源：小红书

当生鲜超市成为奢侈品清库存的新阵地，背后既是消费市场的重构，也是零售与奢侈品牌的双向 “自救”。​

不止巴宝莉！

超市奢牌大战，中产扎堆 “捡漏”​

盒马与巴宝莉的牵手，不过是零售行业跨界奢侈品的冰山一角。

打开盒马全球购板块，除了 Burberry，爱马仕的香水、赫莲娜的面霜早已集体亮相，形成 “顶奢 + 轻奢” 的完美布局，覆盖服装、箱包、配饰等多个品类。

图源：盒马

而老对手山姆的动作更猛：原价 3800 元的 Gucci 围巾标价 1599 元，而Gucci的眼镜镜架+镜片开业900多，视频里消费者围着奢侈品货架疯抢的场景，堪比 “超市版黑色星期五”。

图源：小红书

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更值得关注的是，这种 “超市卖奢牌” 的模式正在快速蔓延。

Costco 也推出 “无需配货爱马仕包” 吸引客流。

图源：小红书

曾经高冷的奢牌，如今成了超市 “拉新促活” 的流量密码，而追求性价比的中产，正为这场跨界狂欢买单。​

双向奔赴？

经济下行，中产与商超的无奈共赢

这场跨界合作的本质，是经济下行压力下的精准供需匹配。

中产消费能力收缩却不愿放弃品质，山姆、盒马等商超深陷增长困境急需破局，双方的 “双向奔赴” 实则是现实压力下的理性选择。​

对山姆、盒马而言，“卖奢牌” 是存量竞争中的生存突围，毕竟近年来商超行业日子并不好过。

大润发母公司高鑫零售 2025 年中期盈利能力遭受质疑，传统大卖场业态持续面临增长压力，线上渠道的冲击叠加各类成本攀升，让整个行业陷入发展瓶颈。

图源：高鑫零售截至2025年为止9月30日六个月中期报告

盒马 2024 年底立下三年 GMV 破千亿的目标，这一伟大目标单靠低毛利、高损耗的生鲜业务根本无法填补。

图源：科创板日报

而山姆、Costco 等对手同样面临客单价增长乏力的问题，山姆陷入前段时间“选品危机”事件后，不断陷入”山姆跌落神坛”的舆论旋涡中，单纯的商品迭代已难吸引新用户。

图源：微博

在这样的背景下，奢侈品的高客单特性成为 “救命稻草”。

一款958元的迪奥真我香水，单客贡献相当于过百单生鲜订单，能快速拉高营收规模。

图源：盒马

更重要的是，奢品带来的 “高客单 + 高频次” 消费组合。简单来说，就是入手奢品的间隙，顺手补齐生鲜需求，能显著提升用户终身价值，成为商超突破增长天花板的关键。​

对中产群体来说，“超市捡漏奢牌” 是消费降级后的体面坚守。

经济下行期，中产收入预期收紧，却不愿彻底放弃对品质生活的追求，“花小钱办大事” 成为核心消费逻辑。

贝恩咨询数据显示，奢侈品消费正在进入2009年以来的实质性放缓，性价比成为中产消费者的消费主流。

图源：21世纪经济报道

专柜万元级的 Gucci 围巾，山姆售价仅 1599 元，Cosco Burberry 单品折扣低至 3-5 折，这种 “平价享高端” 的机会，恰好契合了中产 “不降低生活格调” 的需求。

图源：小红书

同时，超市渠道的正品保障解决了代购渠道真伪难辨的痛点，让中产无需承担高溢价就能拥有奢牌，既满足了品质诉求，又规避了消费风险，成为经济下行期的最优解。

为何是盒马？

巴宝莉的 “绝境求生” 与渠道抉择​

在这样的背景下，Burberry 选择与盒马牵手，绝非偶然。

首先，Burberry库存危机迫在眉睫，急需 “体面清货” 渠道。

近年来 Burberry 业绩承压，不仅深陷库存积压的困境，更遭遇显著营业亏损，面临多重压力。

图源：Burberry2024年报

传统奥莱店虽能走量，但大规模折扣会严重损伤品牌形象，甚至被贴上 “奥莱皇后” 的标签，稀释高端价值。

图源：小红书

代购渠道则存在价格混乱、正品难保障等问题，反而会扰乱品牌价格体系。

而盒马的 “线上专属 + 预售直邮” 模式，完美规避了这些弊端。

奢品仅在全球购板块售卖，不与生鲜线下同框，且通过中检正品认证维持格调，让清库存过程 “不失体面”，成为比奥莱更优的渠道选择。​

图源：小红书

其次，渠道转型需求迫切，拥抱 “性价比消费” 趋势。

Burberry 财报显示，随着经济下行，消费者越来越倾向于购买 “物有所值” 的商品，全价销售渠道销售额持续下滑，急需要清理库存且需要新的消费者“回血”。

图源；北京商报

盒马背靠阿里系 5000 万高净值会员池，精准覆盖 “有消费力、重品质、爱性价比” 的中产客群，这些用户既愿意为有机蔬菜买单，也渴望以折扣价拥有奢牌，与 Burberry 的需求高度契合。

通过盒马渠道，Burberry 能快速触达需要“质价比”的中产，在不冲击核心直营渠道的前提下，消化滞销库存，同时顺应市场 “性价比消费” 的转型趋势。​

最后，面对成本控制与风险对冲的现实考量，Burberry 启动了大规模成本优化计划，包括裁员 1700 人，以节省 6000 万英镑成本。

图源：界面新闻

与盒马合作的 “轻资产模式”，恰好符合其成本控制诉求：盒马不直接持有库存，由境外第三方卖家提供商品，Burberry 无需承担资金占用和库存积压风险，仅需通过批发渠道供货即可实现变现。

图源：淘宝

同时，盒马的 “欧洲集货直邮” 模式，能保证物流时效，减少运输损耗。

暗礁潜伏！

这场跨界狂欢，藏着哪些隐忧？​

尽管盒马与巴宝莉的合作看似双赢，但背后仍有多重挑战，考验着双方的持续合作能力。​

对盒马而言，最大的风险是 “价格管控” 与 “竞争挤压”。

出于品牌保值考虑，奢侈品品牌可能会减少折扣力度以维护价值，若盒马无法通过供应链优化维持价格优势，消费者很容易流失。

图源：第一财经

同时，山姆、Costco 等对手早已深耕奢品赛道，山姆的 “全球直采 + 保税仓直发” 模式在价格和品类丰富度上更具优势，盒马若想突围，需要进一步扩大品牌合作矩阵，提升供应链议价能力。

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对巴宝莉等奢牌来说，“渠道下沉” 的品牌损耗难以避免。

虽然盒马通过线上隔离减少了格调损伤，但当奢品频繁出现在超市促销列表中，长期来看仍可能稀释品牌溢价。

图源：网友评论

很多客户认为 “奢牌进超市会拉低调性”，如何在清库存与保品牌之间找到平衡，是所有合作奢牌需要面对的难题。

此外，非授权代购渠道的价格冲击也不容忽视，这些渠道凭借灵活采购模式，往往能提供更低折扣，分流部分价格敏感型消费者。​

写在最后

盒马帮巴宝莉清库存的背后，是一场深刻的行业变革。

图源：网络

奢侈品渠道从 “直营为王” 转向 “多元共生”，零售平台从 “品类深耕” 走向 “跨界破圈”，而消费者的需求则从 “炫耀性消费” 转向 “理性性价比”。

这场合作不是一时兴起的营销噱头，而是双方基于市场现实的必然选择。

奢牌需要新渠道消化库存，超市需要高客单突破增长天花板，中产需要性价比满足品质需求。

图源：网友评论

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未来，随着线上消费占比持续提升，或许会有更多生鲜电商、会员超市切入奢品赛道，形成 “常态化清库存 + 差异化竞争” 的格局。

但无论模式如何迭代，核心逻辑不会改变。只有精准匹配供需、平衡品牌价值与渠道效率、读懂消费者真实需求，才能在这场跨界游戏中走得更远。​

图源：Burberry

而对我们普通消费者来说，超市买奢牌的快乐固然诱人，但也别忘了理性消费。

毕竟，真正的品质生活，从来不是靠折扣奢牌堆砌，而是在烟火气中找到适合自己的性价比与幸福感。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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