2011年，翠华餐厅在香港联交所上市，风头一时无两。

彼时的翠华，被称为“茶餐厅第一股”，被视为港式茶饮走向资本市场的标志。

从港剧中熟悉的菠萝油、奶茶、西多士，到商圈里复古装修、粤语音乐、TVB同款菜单，翠华几乎是香港文化在内地的一个窗口。

但如今，这家曾经的明星餐厅已大不如前。

2025年上半年，仅南京就关闭了两家门店；财报显示，截至2025年3月31日，翠华控股全年收入同比下降5.04%，归母净利润暴跌68.42%，内地市场全年无新增门店，门店总数也下降至32家。

与此同时，翠华的市值从巅峰的81亿港元跌至不到3亿港元，跌幅接近97%，市值几乎归零。

在它的背后，是港式茶餐厅整体在内地市场的边缘化。

01

从2005年前后算起，港式餐饮在内地的大规模流行已持续近二十年。

彼时正值香港文化强势输出的高峰，TVB剧集、港星、粤语歌曲频繁出现在大众文化语境中，港风成为一种风靡全国的文化符号。

翠华借助这一浪潮进入内地市场，用正宗港式标签打出差异化，再借助港星站台、剧集联动和高密度商圈选址，完成早期品牌心智渗透。

这套打法在当时是有效的，但问题也在这里。

当文化光环逐渐消散、当年轻消费群体对港风失去情感链接之后，翠华并没有及时转向产品力和用户运营维度。

这种对文化红利的路径依赖，最终导致它在用户审美和消费偏好更新的过程中，被时代边缘化。

从2020年开始，翠华在内地的扩张几乎停止，随后进入连年关店的状态，茶餐厅的北上故事基本宣告中止。

翠华在内地市场的失速，首先反映在价格策略的错位。

在香港，翠华是标准的“平价快餐”，一份主食搭配饮料不过几十港元。但进入内地市场后，它被重新定位为“精致港式”，人均消费高达80元甚至更高，远超一线城市中端快餐价格带的合理区间。

典型的例子是，一份海南鸡饭售价超百元，一碗通心粉套餐定价在60元上下，而这些同类产品在香港本地售价仅为一半甚至更低。

这种价格倒挂令消费者直观感受到性价比低，尤其是在当前消费趋于理性的背景下，过高定价成为首个劝退点。

产品层面的问题也并不新鲜。

翠华的菜单延续传统茶餐厅结构，经典款如西多士、烧味饭、炒蛋套餐多年未变，与其他港餐品牌高度重合，几乎没有形成品牌特有的口味或菜品记忆点。

缺乏产品创新的结果，就是复购率低、用户黏性弱，难以构建差异化竞争壁垒。

此外，品牌形象老化问题也在不断显现。

翠华门店延续早年复古港风装修风格，但在今天的审美环境中，这种设计已显得沉闷和过时，尤其是在一线城市、购物中心这些视觉更新极快的消费场景里，翠华的门店缺乏吸引力和社交传播力。

当品牌话语体系停留在“TVB情怀”“明星同款”的阶段，而竞品已经在用户社交、品牌人格构建、数字化运营等方面快速前进时，翠华逐步失去与年轻消费者的连接。

02

翠华的下滑并非个例，港式茶餐厅在内地整体的收缩早已有迹可循。

同属港餐阵营的敏华冰厅，曾以价格亲民、门店密集取胜，但近年来在珠三角地区连续关店，逐步退出多个城市；以“新式冰室”自居的肥韬茶餐厅，在热度巅峰期一度出现4000桌排队，但两年后就因口碑滑坡和产品疲软迅速关店，当前在内地仅剩个位数门店。

而被视为港式糖水代表的许留山，巅峰时期门店超过300家，如今全国只剩个位数，大多为个别加盟门店苦苦支撑；圣安娜饼屋作为老牌港式烘焙品牌，2023年也在广州集中关店10家，基本退出珠三角市场。

这些案例背后，是同一类问题的集合：文化影响力削弱、产品创新乏力、运营模式老旧、渠道效率低下。

港风退潮并非偶然。

随着香港娱乐产业影响力减弱，TVB剧集和港星曝光大幅下降，新一代消费者对港式文化的感知正在快速淡化。

这种文化认同感的断层，使得港餐品牌赖以生存的文化加成逐步失效。

当文化感知力减弱，而产品力又未补位，这些品牌就迅速从一线变成边缘。

对比目前市场中表现优异的餐饮品牌，可以看到，今天的餐饮增长逻辑已经与港餐当年的打法完全不同。

以“遇见小面”、“朱光玉”、“堕落虾”为例，这些新中式品牌普遍具备以下特征：菜单结构围绕单品打爆，装修风格具备视觉记忆点，品牌人格明确，能通过社交媒体完成自然传播，运营上高度数字化和标准化。

消费者被不断教育，对产品和服务的要求不断提高。

单靠情怀打天下的模式已经走到尽头，品牌需要用产品更新、场景优化、传播效率来赢得注意力。

翠华的问题是，明明是一家连锁品牌，却没有连锁的效率与标准；明明主打情怀，却在表达方式上停留在十年前；明明渴望年轻客群，却缺乏对新平台和内容生态的适应能力。

03

不进则退，已经不足以形容当下餐饮行业的节奏。现在的市场，是一场高密度、高频次、高转化的“产品-内容-供应链”三维比拼。

翠华这样延续旧模式、缺乏快速响应能力的品牌，自然跟不上节奏。

港式餐饮在内地市场并非完全没有生机，但它们必须完成一次深度调整。

对于翠华来说，下一步的关键，不是如何唤醒老用户的回忆，而是如何重新定义自己的定位。

过去它试图在“情怀”和“高端”之间找平衡，结果两头都没有站稳。

未来的路线必须明确，是做刚需场景、服务日常快餐市场，还是转型为休闲餐饮，打造场景体验与社交属性兼具的品牌空间。

同时，产品必须重构。

不是简单复刻港式经典，而是围绕核心品类做出更符合年轻人口味的迭代，比如奶茶类融合改良、区域口味适配、跨界联名等方式制造新鲜感。

门店模型也需要调整。

新开门店应考虑坪效模型、空间适配、选址灵活性，而不是继续把重点放在高租金商圈或者情怀地标。

在品牌传播层面，更需要建立社交语境中的表达能力，而不是继续依靠过时的“明星打卡”“港剧联动”。

翠华不缺历史，它缺的是讲好今天故事的能力。

翠华的衰退，是整个港餐品牌光环褪去后的常态表现。

文化红利可以带来第一波用户，但第二波用户和长期留存，靠的是产品、效率、传播和体验。曾经吃过时代红利的品牌，如果不能快速转型，就只能被市场淘汰。

情怀可以是加分项，但不能成为护身符。消费者不会为过去的滤镜长期买单，他们更看重眼前的体验、性价比和情绪共鸣。

翠华们的未来，不取决于情怀能唤醒多少人，而取决于它是否真正具备“重新开始”的能力。

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