蜜雪冰城砸2.97亿买醉，千亿新酒饮市场要变天？

蜜雪冰城的商业版图上，多了一杯酒。

2025年10月1日，蜜雪冰城正式宣布完成对鲜啤品牌"福鹿家"的收购，斥资约2.97亿元获得其53%股权。这家凭借4元柠檬水、6元冰淇淋横扫茶饮市场的"平价巨头"，正式将触角从新茶饮延伸至新酒饮。

这绝非一次简单的品类扩充。当蜜雪冰城将现打鲜啤的价格拉低至5.9元一杯时，它瞄准的不仅是年轻人的味蕾，更是一个正在被重新定义的新酒饮时代。

01 Z世代的酒杯，重新定义酒饮市场

传统酒企正深陷调整期，曾依赖商务应酬、礼品消费的品牌，在今年扎堆布局年轻化、低度化市场，但始终反响平平，传统酒桌文化的厚重感、白酒的辛辣、标准化工业啤酒的苦涩，都与年轻人格格不入。

Z世代早已悄然接过了市场的酒杯。一方面，对这代年轻人来说，酒不再是社交场上的工具，而是取悦自我的媒介。微醺带来的独特体验才是他们最核心的追求。另一方面，年轻人普遍追求口感的利口化，他们更青睐低度适口、酸甜平衡、层次丰富的饮品，因而果味、茶香等跨界融合口味更能成为首选。饮酒也不再局限于正式的酒局或宴请，而是渗透到生活的各个角落。

当年轻人接过酒杯，也定义了一个全新的市场：它以“低度悦己、风味多元、即时新鲜”为核心，彻底脱离了传统酒类的场景束缚，无论是传统酒企还是新兴品牌，都要解决“好喝、不贵、新鲜”的消费新需求。

蜜雪冰城收购福鹿家，其实精准踩中了这些需求痛点。作为主打现打鲜啤的品牌，福鹿家的产品设计几乎是为Z世代量身定制：比如“砂糖橘果啤”，就是用酸甜果汁来中和酒感；“龙井茶啤”则是融合茶韵与麦香；针对女性消费者的低醇奶啤酒精含量甚至不足1度，口感接近带气泡的乳酸菌饮料。

5.9元起的单杯定价，搭配“0-8℃锁鲜”的现打模式，福鹿家既打破了精酿啤酒“高价小众”的刻板印象，又用“新鲜看得见”的卖点满足了年轻人对品质的追求。

精准的定位换来了福鹿家的爆发式增长，其在2021年才创立，到今年8月门店已突破1400家，覆盖27个省份，从大学城的学生聚集地到社区的便民角落，再到美食街的烟火气中，都能看到其门店的身影。

那么，为什么蜜雪冰城偏偏选择鲜啤所在的新酒饮赛道？公开数据显示，2020-2024年中国低度酒市场规模从200亿元跃升到570亿元，2025年将逼近800亿元，是酒饮行业中增长最快的品类之一，在整体酒饮市场增长放缓的背景下，这样的增速堪称瞩目，也展现出年轻消费者对新酒饮的强烈需求。

福鹿家的快速崛起，与其说是品牌的成功，不如说是市场需求被精准响应的必然结果，而蜜雪的收购，正是看懂了这场变革背后的市场逻辑。

02 渠道与场景革命：蜜雪入局新酒饮的背后

在当下的消费环境中，渠道的便利性直接决定了消费频率，而场景的宽度则决定了市场的真正容量，这也是当前白酒行业严峻背景下，新酒饮实现逆势增长的核心逻辑。

传统的酒饮消费，严重依赖商超、餐饮终端、烟酒店等固定渠道。这些渠道对应的消费场景也比较固化，主要集中在宴请、商务应酬和礼赠市场。在这种模式下，酒类消费与特定的社交场合深度捆绑，脱离了现在年轻人“随时想喝、随手能得”的日常节奏，也限制了市场的拓展。

当下的酒饮消费正经历一场深刻的“去餐化”演变，酒水不再仅仅是餐桌上的配角，而是融入多元生活场景的个性表达。掌握消费主权的Z世代们不再将酒与“饭局”绑定，而是更愿意在独处、追剧、短途出行等碎片化场景中饮用，对“即时性”“便捷性”的要求远高于传统酒饮。

在他们的酒水清单中，果立方是近两年的高频选择。他们发现果立方很适合作为调酒的基酒使用，而且在便利店就能快速买到，于是将其纳入各种喝酒调酒的场景，网上也出现各种果立方调酒攻略和视频笔记。便利店、快消店也发现了这一现象，售卖搭配好的果立方调酒套装，这让果立方成为增长亮眼的新酒饮品牌。

显然，相比果立方和其他传统酒企，蜜雪冰城入局新酒饮拥有着独特的天然优势。

首先就是客群的高度契合，蜜雪冰城的核心用户为18-25岁的年轻人，与新酒饮的主力消费群体几乎重叠，喝奶茶的人和调酒的人都是这一批人，对于喝鲜啤他们当然也乐于接受，蜜雪冰城也不用担心重新培育消费客群，还可以通过其“雪王”IP联合营销扩大受众。

其次，在渠道上，以茶饮起家、拥有5.3万家门店的蜜雪冰城，其拥有业界瞩目的布局能力。据报道，蜜雪冰城计划延续加盟扩张的模式、赋能集团的标准化运营管理体系为福鹿家快速铺路。

更关键的是供应链支撑，蜜雪冰城覆盖全国的供应链体系可供福鹿家直接复用，实现“酒厂直送、0-8℃锁鲜”。这不仅降低了物流和采购成本，更解决了鲜啤短保难配送的行业痛点，让规模化布局变得轻松可行。据内部人士透露，蜜雪冰城收购后福鹿家的原料采购成本预计下降15%-20%，物流效率提升约30%。

对于场景，蜜雪冰城的扩张布局，本质上是将其18-25岁核心客群的消费场景从“休闲茶饮”延伸至“日常微醺”，精准对接“居家独酌”“烧烤佐餐”“朋友小聚”等场景需求，完美适配年轻人的生活节奏。

实际上，茶饮品牌“做酒”并不是一件新鲜事。在蜜雪“举杯”之前，早在2019年，知名茶饮企业“奈雪的茶”就推出酒馆品牌“blablabar”，探索酒屋门店模式。茶颜悦色也在去年4月宣布旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”首批门店正式开业，并计划持续扩张。

可见，蜜雪砸2.97亿入局鲜啤，不是突发奇想的“跨界冒险”，而是茶饮行业集体探索新增长曲线的必然选择。当茶饮品牌坐拥年轻客群与场景优势，当新酒饮的“去餐化”“即时化”需求越发明确，蜜雪的入局既是对自身优势的复用，更是对新酒饮赛道价值的认可——据预测，2027年中国新酒饮市场规模预计将突破1200亿元。这片蓝海中，不仅有蜜雪冰城为代表的茶饮品牌，还有中式鸡尾酒、果味啤酒等各式创新产品，它们共同构成了蓬勃发展的新酒饮赛道。

03雪王卖酒，热潮之下仍存隐忧

蜜雪砸下2.97亿控股福鹿家，无疑为新酒饮赛道带来了一波新的热度，但这场带着“雪王基因”的跨界冒险并非坦途，其挑战远比想象中严峻。

其一，蜜雪冰城进军的鲜啤赛道，早已巨头环伺。青岛啤酒以“鲜啤1903社区店”快速布局，头部品牌优布劳早已突破2000家门店，其主打“鲜打闪送+新零售”模式，备受消费者追捧。还有其他泰山原浆、鲜啤30公里等本土精酿品牌，这些品牌在产品特色、渠道布局和用户群体方面各有优势，均已占据一定市场份额。

面对这些对手，蜜雪的价格优势并非不可复制。有分析指出，倘若蜜雪集团仅凭其价格优势切入市场，极易被拖入利润微薄的“价格战”泥潭。鲜啤涉及高成本的冷链物流与酿造工艺，毛利率本已面临一定压力，福鹿家2024年才刚刚扭亏，若竞争对手放下身段跟进低价，蜜雪冰城恐陷“营收增长而利润不增”的局面。

其二，对消费需求与场景的精准定位，是蜜雪冰城的优势，也恰恰是其面临的现实挑战。

①鲜啤消费大多集中在17点至24点的夜间时段，且对餐饮、夜市等场景依赖性强。而蜜雪冰城的核心客群（如学生、年轻上班族）日常以日间消费为主，如何平衡鲜啤的夜间消费特性与现有客群的日间消费习惯，是需要解决的问题。

②鲜啤的消费往往与社交、聚会等场景关联度较高，而蜜雪冰城门店以快速外带为主，缺乏堂食空间和社交氛围。如何在不改变现有门店模式的前提下，满足鲜啤消费者对社交场景的需求，存在一定挑战。

其三，平民定价本身就站在一个微妙的平衡点上：精酿啤酒的核心认知是“高品质、风味独特”，而低价策略极易引发消费者对“品质缩水”的质疑。

尽管福鹿家拿下了国内鲜啤首个国标认证，且强调“0-8℃锁鲜”，但产品设计仍难掩同质化隐患，“果味+啤酒”的组合并非独家，盒马、胖东来等渠道品牌早已推出类似平价产品，一旦蜜雪的供应链优势被稀释，很容易陷入“跟风模仿”的困境。

此外，蜜雪冰城的收购虽能帮助福鹿家快速完成规模化扩张，运输波动、库存积压仍是难以避免的问题，若鲜啤品质出现差错，或动摇蜜雪冰城积累的消费信任。

啤酒不是奶茶，它有更强的场景依赖性、更高的品控要求，还有巨头盘踞的竞争格局。雪王能否喝上“庆功酒”，还需要持续不断的探索和努力。

蜜雪收购福鹿家的动作，看似是一次跨界，实则是对年轻人消费需求的精准下注。从4元柠檬水到5.9元鲜啤，蜜雪始终在做同一件事：用平价、便捷的产品，贴近年轻人的日常。

这场“卖酒”尝试，也给所有想切入年轻消费市场的品牌提了个醒，冒险从来都是机遇与挑战并存，有优势就会有风险。年轻人的酒杯里，装的不只是酒，更是对“好产品”的认可，这一点，对任何品牌都适用。