上海时装周开始“降温”？

“2023 年年底的时候，就开始感受到了时装周的‘冷清感’，今年这种感受更强了。”资深买手 Krystal Liu 对 Fast Company China 表示。

“说实话，上海时装周确实没有以前‘热闹’了。”从业 7 年，先后任职国内外多家知名买手平台的 Amanda Zhuang 也有同样感受：“秀场依然精致，但仔细观察就能发现，买手下单更谨慎，品牌方的推广规模也有所收缩。”

近两年来，尤其在小红书上，从“一次比一次冷清”、“少定、不定就是赚”到“不想去了”，针对上海时装周变冷清的议论声不绝于耳。从本季 2026 春夏上海时装周的实际情况来看，选择以走秀形式发布新系列的品牌，以及参加上海时装周官方展会 MODE 的品牌，确实在数量上均出现可见的下滑。

那么，“冷清”表象之下，上海时装周正在经历哪些阶段性变化？又蛰伏着哪些机遇？

“冷清”的对照，首先是曾经的“火热”。

2015 年，上海时装周升级成为国家级的文化交流平台。几乎在同一时期，SHUSHU/TONG、XU ZHI、FENG CHEN WANG 等中国设计师品牌集中涌现，蕾虎（LABELHOOD）、时堂等本土平台相继成立。再加上国家商务部对上海时装周的持续政策扶持，以及国内消费的升级浪潮，内外多重因素的共同驱动下，上海时装周开始走上快车道。

参加 MODE 展会的品牌数量变化，或许更直观地反映了彼时上海时装周的繁荣态势：2015 秋冬时装周期间，首次举办的 MODE 展会吸引 200 余个品牌参展；2016 秋冬时装周，参展品牌数量增至近 500 个；2017 秋冬时装周时这一数字已突破 600，两年实现翻倍增长。

图片来源：LABELHOOD

作为连接品牌与消费者的桥梁，买手店在同期也迎来开店热潮。据中国服装设计师协会主办的 2019 年中国时尚大会所透露数据，近 5 年间中国买手店从 70 余家发展至 500 余家，增长 6 倍有余。火热的过往业态，将当下的行情衬得愈发冷清。

此外，品牌设计同质化问题的凸显，以及疫情后市场消费心态的转变，亦是导致上海时装周变“冷清”的重要原因。

“以前很多小而新的品牌，款式非常亮眼，即使没有 showroom，买手也会自己主动去拜访和选货。”Liu 与 Fast Company China 分享道，“这两年开始明显地感受到一些品牌的款式千篇一律，某几种风格盛行，导致款式极其类似，甚至在同一个 showroom 里都能看到雷同的设计，买手在选货时更多感受到的是疲惫和无趣。再加上预算吃紧，不少买手精简掉了很多品牌与 showroom 的行程，转而专注于某一些利润更高或者售罄率更好的品牌。”

Zhuang 表示，从其接触的数据和品牌反馈来看，消费者心态也发生了根本性转变。“后疫情时代，大家更看重服装的实穿性和长期价值，不再轻易冲动消费穿着几率少的款式，不少年轻客人表示‘衣服够穿就不多买新的’、‘宁愿省钱旅游或吃顿好的’。”

反映在上海时装周本身，是 MODE 展会参展品牌的逐年下降。据官方数据，2024 年春夏时装周 MODE 展会参展品牌 300 多个，2025 年春夏参展品牌近 300 个，而本季 2026 春夏上海时装周这一数字为近 250 个，数量回落至 2015 年水平。

经济学者 Steven Klepper 和 Elizabeth Graddy 曾在 G-K 模型（Gort-Klepper 产业生命周期模型）的基础上，将产业发展重新划分为成长期、淘汰期和成熟期三个阶段。淘汰期的本质是产业从“数量扩张”转向“质量提升”，具有真正竞争优势的企业将在此阶段脱颖而出——这似乎正是上海时装周所处的阶段。

对市场而言，行业分化的关键节点已然到来。部分品牌逐渐失去一席之地，尤其是“自我感动式”的品牌正在慢慢劝退买手们。Zhuang 直言，很多设计师过于执着个人化的表达，而忽略了消费者的接受度。真正闯出来的品牌既要有独特的设计语言，也要考虑实际的穿着场景，“那些注重产品本质、定位清晰、懂得与客户深度连接的品牌，展现出了更强的生命力。这些品牌可能不会每季都制造爆款，但能够持续吸引老客户。”

Liu 也表示：“最优先考虑的是好不好卖，也就是我的客群她们的需求是什么？根据这个再拆分成具体的款式，价格是否合适，质量是否过关。”

与此同时，一批品牌成功找到一方立足点，不仅在国内持续收获忠实顾客，更将产品铺向全球市场渠道。以 SHUSHU/TONG 为例，创立 10 年来其始终围绕“少女气质”进行不同维度的刻画，挖掘其复杂性，也由此塑造了品牌极具辨识度的风格。目前，SHUSHU/TONG 已在上海、杭州和深圳 3 座城市开出 4 家直营店，米兰、伦敦、首尔、东京等全球各地的买手店也不乏其身影。

图片来源：SHUSHU/TONG

Short Sentence 今年同样迎来 10 周年，在持续推出一系列结合艺术灵感的基础款中，其希望为日常生活带来低调却富有感染力的体验。本季，Short Sentence 以“A Short Day Off”为名，继续以衣着为解法，提供“短暂逃离、自由与乐趣”的心理和穿着感受，回应当下的社会情绪。目前，Short Sentence 已在北京王府井、南京德基广场、成都 IFS 等地开出 6 家店面，并与迪士尼、MAIA ACTIVE 等多个影响力品牌建立合作。

图片来源：Short Sentence

“中国的时尚行业还比较新，有一次调整，甚至是冷静，是一个非常有益且自然的现象。调整过后，中国品牌的成长和关注点将更加成熟，品牌的差异性将更明显，消费者也会越来越成熟。真正好的、经得起市场考验的东西，能够长期存活。”蕾虎首席执行官 Justin Peng 在 Fast Company China 的采访中表示，“市场变得更加冷静，过滤掉了不成熟的想法，留下了真正想在行业认真发展的人。这是一个更冷静且更精细化的市场。”

行业分化之后，更有序的竞争格局或将逐步形成，这也意味着新的发展机遇。上海时装周亦在积极行动：本季时装周期间，蕾虎 2025 YOUTOPIA 呦桃时装单元举办总决赛颁奖典礼，上海服装设计协会举办 SFDA 创意人才计划「第一幕」盛典，二者均旨在为行业挖掘新时代创意人才。

与“冷清”形成鲜明对比的是，上海时装周在 C 端（消费者端）的传播呈现出一番“热闹”景象。多年来，上海时装周一直致力于打通“时尚产业”和“大众消费”之间的链路，并取得了一定成果。

2022 春夏时装周期间，上海时装周首次推出上海时尚生活嘉年华。线下层面，联动天猫宝藏新品牌与李佳琦举办“打分琦特别呈现”活动，重点推广十余个新锐设计师品牌；同时结合新天地设计师线下集合店、油罐艺术中心品牌秀等线下活动，形成全城覆盖的传播效应。线上层面，上海时装周官方账号同步开启 8 天主题直播周，联合多位设计师品牌主理人、各大主流媒体平台、头部艺人达人等开展“即秀即买”时尚直播活动，最终全网引导销售 6.2 亿、曝光量达 40 亿、互动 1026 万人次。

在 2024 秋冬上海时装周，上海时装周则与抖音展开独家合作，推出秀场连麦、主编访谈、地标探访等 C 端主题内容，并邀请 8 位明星名人组成抖音“超时尚看秀团”，催生出“胡兵白发”、“王琳走秀”等多个 C 端热议话题。活动期间，# 登顶抖音种草榜 1 位，官方抖音直播间大联播内容共计曝光量达 1.17 亿。

图片来源：上海时装周

本季，上海时装周进一步升级了 C 端传播策略：秀场借由通透的展示序厅延伸至城市公共空间，实现从“看秀”到“入秀”的魔方秀场体验；快闪店与生活集市以高“情价比”为导向，精选兼具情感价值与审美趣味的消费产品。此外，上海时装周还首度联合小宇宙 App，发起“日常穿搭如何预设生活选择”对谈论坛，同时举办时尚义卖与环保秀场，以助力孤独症儿童艺术疗愈与医疗支持。

图片来源：上海时装周

就当前业内现状而言，C 端的热闹似乎尚未为行业带来支撑性的反哺。不过，可以肯定的是，C 端传播正在持续教育市场，促使行业端和消费端共同成长，如同“薄发”之前的“厚积”阶段。蕾虎一直坚持在时装周期间推出丰富的 C 端活动，Peng 表示：“站在 C 端考虑，我们希望让品牌能尽早与消费者产生连接。品牌与消费者是 co-growing（共同成长） 的过程，消费者见证了品牌的完善，也包容了很多缺点。”

或许，“冷清”的表象之下，是更高质量的发展阶段，也酝酿着下一轮繁荣。恰如 Klepper 与 Graddy 所指出的：“淘汰阶段，产业仍可能实现增长”。