万万没想到！我们再也回不去那个冲杯饮品就暖心的年代？

在杭州某超市的货架上，香飘飘奶茶的位置越来越靠里。理货员小李搬货时叹了口气："以前一礼拜补三次货，现在俩礼拜才补一次。" 货架对面的冰柜里，蜜雪冰城的即饮奶茶、伊利的即饮豆乳堆得满满当当，几个年轻人正拿着手机扫码，没人看一眼角落里的维维豆奶和南方黑芝麻糊。

那些曾陪伴 70 后、80 后长大的冲泡饮品，正在悄悄退出舞台。2024 年，香飘飘冲泡奶茶收入跌了 15.42%，维维豆奶固体冲调收入降了 3.02%，南方黑芝麻糊冲饮系列少卖了 3.90%。更扎心的是，香飘飘巅峰时一年卖 45 亿杯，现在少卖了 3.8 亿杯 —— 连绕地球一圈的资格都快没了。

一、从 "绕地球" 到被嫌弃：冲泡饮品的黄金时代落幕

（一）电视里的温暖回忆，抵不过现实的冰冷

1991 年，南方黑芝麻糊的广告里，小男孩舔碗的画面火遍全国。那时的冬天，灶台上煮着开水，妈妈舀一勺黑芝麻糊，冲开的香气能飘满整个院子。2014 年，香飘飘 "一年卖出 3 亿杯" 的广告轰炸电视，住校的学生们揣着零花钱，在小卖部排着队买杯装奶茶。

可现在，00 后小张的宿舍里，根本找不到热水壶。"想喝奶茶？楼下蜜雪冰城 3 分钟拿到手，加冰加脆啵啵，比冲的香多了。" 他手机里的外卖软件，显示着 20 多家奶茶店，最远的也只要 20 分钟送达。

（二）数据不会说谎：巅峰之后是下坡路

香飘飘的冲泡奶茶在 2020 年达到巅峰，收入 30.67 亿元，之后一路下滑，2024 年只剩 22.71 亿元。维维豆奶更惨，从 10 年前就开始走下坡路，现在一年卖 19 亿，还不如 2010 年的水平。南方黑芝麻糊折腾了 10 年，冲饮收入又跌回了 2014 年的 8 亿多。

武汉某经销商老王，仓库里还堆着 200 箱去年的香飘飘。"以前双 11 能卖 500 箱，今年 618 才卖了 100 箱。" 他指着隔壁仓库的即饮饮料，"那玩意儿不用冲，冰柜一放就能卖，年轻人就认这个。"

二、被时代抛弃的三大原因：方便、健康、选择多

（一）"等不及" 的年轻人，容不下一杯需要冲的饮品

在上海陆家嘴上班的 95 后小周，早上从起床到出门只有 15 分钟。"冲杯豆奶？光是等开水凉就来不及。" 她的早餐是便利店买的即饮豆乳，插上吸管就能喝，到公司还没喝完。

这正是冲泡饮品的死穴：必须开水冲，不能做冷饮，冬天还行，夏天根本没人喝。香飘飘自己都算过，每年 6-8 月，冲泡奶茶销量能跌 40%，而即饮奶茶夏天卖得最好。

（二）"植脂末" 成原罪，健康焦虑逼退消费者

"你看这配料表，第一位是植脂末。" 营养师李姐拿着香飘飘的杯子给记者看，"就是反式脂肪酸，现在家长谁还敢给孩子喝？" 现在的奶茶店都在喊 "纯奶制作"，即饮豆奶也标着 "无添加蔗糖"，冲泡饮品的 "科技与狠活" 根本打不过。

维维豆奶也头疼，虽然改了配方，但很多人记得 "冲的时候结块"，总觉得不如现磨豆浆健康。南方黑芝麻糊更尴尬，年轻人觉得 "太甜"，中老年人又怕含糖高，两头不讨好。

（三）便利店的冰柜，藏着碾压一切的实力

在成都某 7-11 便利店，冰柜里的即饮饮品有 50 多种：元气森林的豆乳、奈雪的茶的果茶、伊利的植选豆奶...... 价格从 3 元到 10 元不等。"冲泡的？占地方，利润又低，早撤了。" 店员说，现在卖得最好的是 5 元一杯的即饮奶茶，一天能卖 200 多杯。

这就是现实：当即饮饮品能随手买到，谁还愿意费劲冲一杯？2024 年，中国即饮饮料市场规模突破 2000 亿，是冲泡饮品的 5 倍还多，而且每年还在涨 10%。

三、转型难！冲饮巨头的挣扎与尴尬

（一）香飘飘做即饮、开奶茶店，还是追不上时代

香飘飘最拼，砸钱做了 Meco 果茶、兰芳园港式奶茶，2024 年即饮收入涨了 8%。但跟农夫山泉、元气森林比，这点体量不够看。更惨的是，开的奶茶店连自家员工都吐槽："味道不如蜜雪冰城，价格还贵 3 快，谁来？"

（二）维维豆奶搞白酒、黑芝麻跨界新能源，越折腾越惨

维维股份最离谱，好好的豆奶不卖，跑去买煤矿、搞白酒，花 10 亿买的枝江酒业连年亏损，最后不得不卖掉。现在被徐州国资委接手，才老实回来卖豆奶，但消费者早就忘了它。

南方黑芝麻糊也没好到哪去，搞过物流园、新能源，啥都没成，最后还是靠广西国资接盘。现在货架上的无糖版、高钙版黑芝麻糊，看的人多，买的人少。

（三）怀旧牌失灵：情怀不能当饭吃

维维豆奶在抖音拍了支广告，复刻了 90 年代的场景，评论区里 "爷青回" 刷了屏，但销量没涨多少。"怀旧归怀旧，真让我买回家冲？算了吧。" 网友 "老男孩" 的评论获赞 3000 多。

这就是残酷的真相：消费者会怀念过去，但不会为不方便、不健康的产品买单。就像黑白电视再经典，也没人愿意回到那个只有一个频道的年代。

总结

时代淘汰你，连声再见都不会说：冲泡饮品是物质匮乏时代的产物，当即饮、现制饮品普及，被淘汰是必然。

三大死穴无解：需要开水冲（不方便）、植脂末等成分（不健康）、选择太少（被即饮碾压），改配方、搞创新也救不了。

转型难在跟不上节奏：即饮市场巨头林立，冲饮品牌没渠道、没品牌优势，跨界更是瞎折腾。

怀旧不值钱：消费者怀念的是过去的时光，不是产品本身，情怀当不了销量。

在小区门口的杂货店，老板把最后几箱香飘飘搬到了角落，腾出位置摆上了即饮咖啡。"时代变了嘛，" 他说，"以前我爸卖黑芝麻糊，现在我儿子下单奶茶，哪有什么永远的爆款。"

或许，我们怀念的不只是那杯热气腾腾的冲泡饮品，更是那个慢下来就能感到温暖的年代。但时代的车轮滚滚向前，谁也留不住。

互动时刻：你最后一次喝香飘飘、维维豆奶是什么时候？评论区聊聊。

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