蜜雪冰城“不香了”：7.9元早餐为何被嫌弃？| 消费系列

当“国民奶茶”试图走进清晨的街头，却意外发现自己那套屡试不爽的“亲民”打法，在这个最寻常不过的早餐市场里失了效。

撰稿小豹，全文3000字，欢迎点击文首订阅豹速科技财经。

“蜜雪冰城早餐价格”登上热搜，评论区里却是一片倒的嫌贵声。

7.9元的早餐套餐，放在动辄三四十元的网红茶饮赛道里，几乎可以忽略不计。可偏偏就是这个价格，让一向以“价格屠夫”形象示人的蜜雪冰城，遭遇了前所未有的“性价比危机”。

“雪王卖早餐被吐槽有点贵”、“7.9元我可以吃一份酱香饼，一杯豆浆，一根油条外加两个豆腐包”、“现磨豆浆才两元一杯”……类似的评论比比皆是。

消费者用脚投票的结果，揭示了一个残酷的真相：在早餐这个万亿规模的赛道上，便宜从来不是一种绝对优势，而是一种相对标准。

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早餐的“价值错位”：

雪王的定价困局

“蜜雪冰城此次推出的早餐实行套餐制度，即‘早餐奶＋面包’，每份套餐售价7.9元。”这份在蜜雪冰城原有价格体系中显得平平无奇的产品组合，却精准地触动了大众关于早餐价格的敏感神经。

“雪王”的定价策略似乎陷入了某种价值错位。

长期以来，其饮品价格带牢牢锁定在4-9元区间，成功地在下沉市场建立起了“便宜大碗”的心智认知。

然而，当它试图将同一套逻辑复制到早餐场景时，消费者却用另一套截然不同的价值标尺来审视它。

“8元钱，性价比不高。”一位网友的评论一针见血。在他眼中，7.9元在早餐世界里，意味着“2个肉包，4个普包，外加一碗辣糊汤”的丰盛组合，或是“一个槐花馅儿的肉包子2元，茶叶蛋1.5元，再买一份豆腐脑3元”的扎实搭配。

蜜雪冰城的“早餐奶+工业面包”，在热量、饱腹感和“烟火气”的多重维度上，显然难以与这份丰盛抗衡。

更有趣的对比来自于“洋快餐”。

“在麦当劳7.5元可买到一份‘汉堡＋咖啡’套餐；12.9元可买到一份‘蛋挞＋咖啡＋帕尼尼’套餐。”网友们的算术题做得格外清晰。肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌的早餐套餐价格普遍在10-16元区间。

虽然绝对价格高于蜜雪冰城，但这些套餐通常包含汉堡、肉卷等更具饱腹感的主食，其“质价比”在消费者心中反而更具竞争力。

“雪王”的困局在于，它试图用一个“绝对低价”去挑战一个“相对价值”体系。

在早餐这个市场，消费者早已在长期的购买行为中，建立了一套复杂而精密的“价值-价格”换算公式。

这个公式里，包含了食材成本、制作工艺、份量大小、口味偏好，甚至是一份“热乎气”所带来的心理满足感。

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缺失的“早餐感”：

工业品如何对抗“烟火气”？

“早餐消费的核心需求是‘便捷、多样、暖胃’。”这是茶饮品牌进军早餐市场必须直面的现实。

蜜雪冰城此次推出的产品组合，恰恰在“暖胃”和“烟火气”这两个核心维度上，暴露了其作为连锁品牌的天然短板。

“我以为是现做的早餐，没想到是超市的面包？”消费者的反馈直指要害。

有媒体称，蜜雪冰城早餐中的三款主食——咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治，均为代工厂预包装产品。

这种模式对于拥有数万家门店的蜜雪冰城而言，无疑是风险最低、效率最高的试水方式。它无需为早餐单独改造后厨、不必重新培训员工，甚至不用显著改变现有门店的运营节奏。

但从消费体验来看，这却可能是一次“致命”的简化。中国早餐的魅力，很大程度上源于其“现制现售”所带来的温度感。

无论是油条在滚烫油锅里膨胀的滋滋声，包子掀开蒸笼时扑面而来的水蒸气，还是一碗刚出锅的豆腐脑上淋下的那勺热卤，这些充满感官刺激的细节，共同构成了早餐的“灵魂”。

而蜜雪冰城提供的，是一杯“现制饮品”搭配一个“工业面包”的组合。前者虽然现制，但本质上仍是其茶饮逻辑的延伸；后者则是完全标准化的预包装食品，与便利店货架上的同类产品并无本质区别。

“缺失中国早餐烟火气的早餐，可能会让期待值降低。”当消费者带着对“雪王”高性价比的期待而来，看到的却是与街头巷尾早餐摊截然不同的、冷冰冰的标准化产品时，心理上的落差便会迅速转化为价格上的不满。

这份不满，并非针对7.9元这个数字本身，而是针对“7.9元所买到的东西”——它不够“暖”，不够“实”，也不够“有滋有味”。

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茶饮的“早餐焦虑”：

是场景延伸，还是增长幻影？

“茶饮、咖啡品牌集体发力早餐的背后，并不只是一次简单的品类扩张，而是消费行业竞争加剧下的场景延伸与增长焦虑。”这或许是解读蜜雪冰城乃至整个茶饮行业“早餐热”的最佳注脚。

数据显示，中国早餐市场规模超过2万亿元，几乎是奶茶市场的10倍，且年增速仍保持在7%左右。

面对这样一个高频、刚需的巨量市场，任何寻求增长的品牌都很难不心动。

更深层的原因在于茶饮门店经营时段的“闲置焦虑”。“大部分茶饮门店真正的高峰集中在中午、下午和晚上，早上8-12点是明显的低效时段。”激活这段“闲置产能”，让门店从“半天盈利”变成“全天赚钱”，无疑是提升单店营收模型吸引力的捷径。

蜜雪冰城并非第一个试水者。早在2019年，喜茶就曾上线人均28-32元的“灵感早餐”；奈雪的茶在2020年推出“纯茶/咖啡+三明治”，并将烘焙产品扩容至30多款，2023年上半年早餐套餐销售额同比增长约620%。

古茗、瑞幸，乃至星巴克、霸王茶姬，都已纷纷在此领域有所动作。

然而，早餐市场看似诱人，实则遍布荆棘。首当其冲的便是“标准化与地域口味的冲突”。

中国早餐文化呈现出极强的地域性特征，豆浆油条、胡辣汤、肠粉、热干面……几乎每座城市都有自己的“早餐图腾”。

连锁品牌高度标准化的产品，在一二线城市的写字楼场景中或许能依靠便捷性打开市场，但一旦进入更广阔的下沉市场，便需直面地方口味惯性的强大阻力。

其次是运营复杂度的指数级上升。“多一个品类，意味着多一套设备、多一条供应链，也意味着更复杂的品控和更高的管理成本。”

有报道指出，瑞幸在测试烘焙产品时，关于“上不上烤箱”的讨论，已在一线员工中引发对操作流程、清洁任务、人效压力的广泛担忧。

对蜜雪冰城这样拥有数万家门店的庞然大物而言，任何微小的流程变动，都会被无限放大为巨大的管理挑战。

最致命的，或许是早餐市场对价格的极端敏感性。今年5月，奈雪的茶在广州、深圳调整早餐套餐价格并设置月卡门槛，就曾引发消费者的强烈反弹。

蜜雪冰城此次引发的争议，正是这种价格敏感性的鲜活体现。

当“性价比之王”的光环在早餐领域失效，品牌面临的不仅是短期口碑的受损，更是其核心用户心智的松动。

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结语

“蜜雪冰城的工作人员告诉记者，目前并没有收到价格调整通知，记者询问是否有消费者觉得贵，工作人员回复‘应该不是太贵吧’。”这份来自一线的反馈，或许揭示了品牌方与消费者感知之间的微妙错位。

对蜜雪冰城而言，早餐试水是一次谨慎的边界探索。它用预包装面包降低风险，用现有饮品线做搭配，试图以最小的成本撬动早餐市场的缝隙。

消费者的反馈却如一面镜子，清晰地映照出连锁标准化与早餐烟火气之间的鸿沟，以及在一个极致追求“质价比”的赛道里，仅靠“低价”标签已远远不够的现实。

早餐市场这两万亿的蛋糕固然诱人，但刀叉之下，是地域口味的千差万别、是运营管理的重重挑战、是消费者价格神经的极度敏感。

茶饮品牌的早餐之路，或许终究只能是一场对时间段和边缘需求的有限渗透，而非一场颠覆性的正面战争。

当“雪王”在清晨的寒风中，试图用一杯温热的早餐奶和一块标准化面包，唤醒行色匆匆的都市人，它需要回答的或许不仅是“贵不贵”的问题，更是“这份早餐，是否真的能温暖中国胃”的终极拷问。