10月13日，韩束正式官宣国际巨星王嘉尔（Jackson Wang）为韩束品牌全球代言人。对许多人来说，这是一条重磅品牌新闻；而对行业而言，这更像一个时代符号——国货顶流与国际顶流的一次双向奔赴。

几十年来，中国美妆市场经历从“制造”到“智造”的嬗变。韩束作为上美股份旗下主品牌，其发迹阶段靠价格优势与渠道覆盖打下基础。而随着美妆市场竞争加剧，品牌必须在产品、成分和差异化路径上完成升级。韩束近年来定位“科学抗衰”品牌，并在原料研发、产品线打造、科研体系上加重布局，其品牌势能已不再局限于传统“国货”标签。

在这个背景下，韩束邀请王嘉尔作为全球代言人，可以说是一次有象征意义的跃迁——意味着品牌方向的转型，国际化战略进程加快，也意味着调性与影响力同步被重塑。

韩束宣布王嘉尔为全球代言人：顶流交汇的新座标

在讲他与韩束合作的意义之前，有必要先看王嘉尔个人——为什么是他，而不是另一位年轻力代表？

王嘉尔出生于中国香港，曾是国家击剑队选手，后进入韩国训练体系并加入GOT7出道，而后开启个人Solo生涯，《MAGICMAN 2》在发行首周，于《Billboard 200专辑榜》排名第13位，成为华人歌手首发专辑在该榜单上的历史新高。他是一个兼具跨文化、国际视野与音乐创作能力的艺人。因此从角色定位看，他并非单纯流量偶像，而是从舞台、音乐、品牌、创意多个维度运营的艺术人。

在国际舞台上，王嘉尔持续突破华语艺人的疆界。

他是首位登上科切拉音乐节（Coachella）主舞台的中国solo艺人之一，并连续三年在音乐节亮相，在欧美、东南亚、日韩等地区拥有可观的粉丝基础，Instagram粉丝数一度突破三千万。此外，王嘉尔多次在国际场合以“中国歌手”的身份强调文化归属，其对中国、华人文化的表达也是个人魅力不可或缺的一部分。

值得注意的是，这是王嘉尔首次担任国货美妆品牌国际代言人的角色。此前，王嘉尔的代言多为国际高端大牌，例如LV、Cartier、阿玛尼、轩尼诗等。而作为一个潮流文化的发声者，一个代表中国创作力量登上世界舞台的人，他也将作为一座桥梁，使韩束在国际语境中被重新认知和解读。

在代言人之外，韩束自身22年的科研积淀是此次合作最强有力的底牌。过去十几年来，韩束把“肽”定位为其核心科技探索方向之一。2024年，韩束自主研发的环六肽-9成功备案，成为国内品牌在功效护肤领域自研科技原料的典型代表。

韩束不断将“成分”作为可见张力，并从“制造商”角色向“创新者”角色跃升。这样一来，韩束的角色也具备了使命感：它既是国货代表，更是中国科技与成分体系在美妆领域的试探者；它不仅要回应国内消费者的期待，也要在国际竞争中交出一张能被认可的答卷。

从这个层面看，王嘉尔与韩束的结合，有深意也有象征：

其一是品牌高端化和调性重塑。在过去，韩束给人的印象更多偏向亲民与大众化。与王嘉尔合作，是品牌在调性上的重要升级；这不再是简单的“请代言”，而是希望通过国际视角重塑自身形象，让韩束卸下“国货平替”的简单外壳，展现有科技、有文化、有国际交流力的现代品牌底色。

其二，这是韩束全球化语境的进入点。代言人一旦具备国际影响力，那么品牌的声音就不必只在中国境内循环。韩束借由王嘉尔的跨地域连接，能更好地将品牌故事、科研成果、产品体验带进海外市场。此次官宣，是对外宣示其将“做中国的科研美妆出口者”的野心，不仅是国内高端化转型，更是走向世界的一步棋。

综上，韩束宣布王嘉尔为全球代言人，是一次在符号、策略与时势上的交汇。品牌与明星代言合作的背后，是一条让世界重新衡量“中国美妆”的有效路径。

韩束“长红”的底盘

韩束在近几年交出了一份颇具说服力的成绩单：自2023年8月首次登顶抖音美妆榜单起，其便在该平台蝉联冠军长达25个月，2025年上半年还在“抖音电商护肤品牌总榜”拔得头筹。

这种持续霸榜的势能，既体现市场对其产品与品牌的长期认同，也显示出品牌在电商生态中的统治力。多平台的联动增长，也印证韩束不把自己局限在某一渠道，而是以多点发力的姿态去撬动更广阔的消费版图。

这些成绩背后，是清晰可见的用户结构与复购基础。

数据显示，韩束用户中有超过七成（74.95%）集中在18至35岁区间，这正是当前美妆消费的主力群体；在地域分布上，一线与二线城市用户占比44.75%，意味着品牌既保有核心圈层的精致客群，也具备触达更广阔市场的能力。更值得关注的是，韩束的复购率高且稳健。用户的“试用”转化为“继续购买”，是品牌建立信任感与持久力的关键支撑。

如果说业绩是表层的信号，那么真正构成品牌护城河的，是其在科研、产品的强力布局。

韩束品牌母公司上美股份早在2003年就开启肽类技术研发，此后逐步在多肽领域实现原创突破。近期，品牌主动引入国际科研人才，聘用全球多肽美容科技开创者、“肽技术奠基人”Karl Lintner博士为首席科学顾问，其在多肽美容研究领域的国际影响力和科研实力，将进一步让韩束的技术表达与国际接轨。

在2025年，韩束也在IFSCC、EADV两大国际学术舞台上大展拳脚。作为唯一参会且上台演讲的中国美妆品牌，在第34届欧洲皮肤病与性病学会年会（EADV 2025）亮相并发布《2025 韩束肽类研究与功效护肤品应用年鉴》；并在第35届IFSCC国际化妆品科学大会发表肽类科研成果论文。通过这些学术输出，品牌的科技表达不再局限在国内圈层，而是在国际学界展现实力。

科研的目的在于为产品赋能。依托于上美股份的科研力，韩束已经打造出护肤、彩妆、洗护、个护的多品类矩阵，且多款产品获得细分类目TOP地位。其中，王牌产品韩束红蛮腰套盒，全渠道累计销售额已超过1650万套，长期占据抖音护肤套盒榜一；9月，韩束在洁面、身体护理多个细分类目位居抖音前三。

而2024重磅推出的韩束X肽超频系列，是韩束科研创新强功效、高品质的集大成之作，品质不输国际大牌。

韩束把 “X 肽” 这一多肽复合体，作为其高端护肤产品线的核心标识。首个自研环六肽-9作为其核心组成成分之一，为X肽体系的进阶升级奠定了坚实基础。韩束X肽系列融合多肽科技与“光电抗老”原理，从肌肤源头激活新生能量。全系列以水、乳、精华、面霜及眼霜构建完整的抗老护肤链路，在功效层层递进中实现紧致、焕亮与年轻状态的多维提升，为消费者带来全新的韩束式抗衰体验。

如果将韩束的业绩与能力结合起来看，其优势可以说是在已有的流量基础上，除了在技术研发、产品体验之外，渠道布局和内容表达上构建出的一个难以快速模仿的品牌生意增长体系。这条体系支撑下，代言人王嘉尔的加入不再是锦上添花，而是在系统性能力之上的进一步落子，而这也正是韩束在进入高端定位与国际市场阶段所必须依赖的底盘。

走向世界的破局点

在这次韩束宣布王嘉尔为全球代言人的动作背后，是一个指向未来的战略野心。它不仅关乎品牌如何在现有阵地上巩固地位，更关乎如何破圈、冲顶、走向世界。

通过将王嘉尔这样具有全球影响力、兼具潮流与文化话语权的艺人作为代言人，韩束得以与年轻群体更深层次对话——这一面能强化在既有用户中的信任，另一方面也能打开那些尚未触达但有潜力的高价值群体，意味着品牌心智有机会从“年轻实用”跃升到“科技美妆／文化表达”的标签定位。

而这一步只是韩束冲击国际的中间环节。作为抖音美妆长期霸榜者，韩束经历了产品升级、科研加码、渠道重构等多重变革，已走过从“被定义”向“自主定义”的阶段。

号称“百亿未来”的愿景，并非空洞目标，而是品牌在已有体量基础上的下一步扩张：如何把单个平台的霸主地位，转化为跨平台的品牌层级与持续增长曲线。对于韩束而言，这意味着未来不仅要在市场销量上保持领先，更要在溢价能力、产品组合、国际竞争力上能拿得出手、站得住脚。

在全球化层面，王嘉尔的跨区域影响力被视为品牌走向国际的桥梁。他在东南亚、欧美、日韩都有稳定的粉丝基础，其社交媒体号召力本身就是一种跨境传播能力。韩束借助这种外部声量，将品牌故事、成分理念、产品体验带出中国边界。

对于上美股份宣示的出海战略而言，这次代言成为了一个可视化的“破局点”：品牌话语在本土与海外市场同时发力，海外用户看到的将不止是一瓶 “中国护肤品”，而是一个讲科研、讲文化、讲现代性的中国美妆代表。

在这个节点上，韩束官宣全球代言人是向世界的一次宣示：我们的科研、产品、品牌、市场能力，已足以自信面对国际同台。

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作者/吴思馨

排版/阳艳