饿了么“消失”背后的万亿战争，即时零售之战打响

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本文作者——霍然｜资深媒体人

2025年11月3日，饿了么App最新的内测版本悄然更名为“淘宝闪购”。虽然还处于灰度测试阶段，但种种迹象已经表明，“饿了么”要消失了。APP更名为"淘宝闪购"并更新品牌标语的事件，在互联网行业激起千层浪。这一动作不仅标志着一个成立18年的独立品牌的终结，更折射出中国互联网行业从增量竞争转向存量博弈的深刻变革。这场品牌更迭背后，是一场关乎未来零售格局的万亿市场生死博弈。

品牌之死：一个时代的终结

“这不是品牌升级，这是品牌超度。”一位资深互联网观察者如此评价这场更名。从2008年上海交大学生宿舍里诞生的创业梦想，到2025年彻底融入阿里体系，饿了么用18年时间走完了一个互联网品牌从诞生到消亡的全过程。

2018年巅峰时期，饿了么以36%的市场份额与美团形成分庭抗礼之势，"饿了别叫妈"的品牌标语更是深入年轻消费群体心智。

然而，随着市场竞争加剧，饿了么逐渐陷入增长瓶颈。数据显示，其市场份额在2020年跌破30%后持续下滑，商家端出现"补贴一停订单暴跌70%"的运营困境。这种单纯依赖补贴的增长模式，暴露出其商业模式的核心缺陷——未能建立用户忠诚度和商户粘性。

数据显示，截至2025年第二季度，饿了么在外卖市场的份额已跌至30.2%，较2020年的38.5%下滑明显。被阿里全资收购后的七年里，这个曾经与美团平分秋色的品牌，在一次次战略摇摆中逐渐失去锋芒。从最初的外卖平台，到本地生活服务入口，再到新零售试验田，饿了么始终没有找到清晰的第二增长曲线。

棋局重构：巨头的焦虑与突围

阿里此举，绝非一时兴起，而是面对增长困境的必然选择。

传统电商增长见顶已成为不争的事实。据2025年一季度数据显示，中国电商用户规模渗透率已达84.3%，较五年前提升近20个百分点，增长空间所剩无几。与此同时，获客成本持续攀升，五年内上涨幅度超过300%。更严峻的是，拼多多在下沉市场的持续发力，Temu在海外的高歌猛进，让阿里在核心电商业务上腹背受敌。

“对于如今的阿里而言，停止增长就等于开始死亡。”一位互联网分析师指出，“即时零售是其必须攻下的新阵地，这关系到未来十年的发展空间。”

即时零售市场的规模正在快速膨胀。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。这个赛道不仅具备高频、刚需的特点，更能有效撬动新增流量，成为各大互联网巨头的必争之地。

阿里手中的两张关键牌——淘宝的8.47亿年活跃用户与饿了么的400万骑手网络，此前始终处于割裂状态。用户习惯在淘宝等快递，用饿了么点外卖，两条业务线如同平行线难以交汇。这种资源错配，在激烈的市场竞争中显得尤为可惜。

“淘宝闪购”的推出，本质上是要打通这条任督二脉。据悉，阿里为此准备了高达500亿元的专项补贴，相当于集团2024年净利润的40%，其决心可见一斑。这笔资金将主要用于用户补贴、商家扶持和履约能力建设三个方向。

败局复盘：战略迷失的七年

回顾饿了么的发展历程，可谓“起个大早，赶个晚集”。

2018年阿里以95亿美元全资收购饿了么时，其与美团的市场份额尚在四六开之间。七年过去，这个差距已扩大至接近三七开。商家端反馈的数据更为触目惊心：“补贴一停订单立即暴跌70%”，这暴露出其用户忠诚度的严重缺失。

被收购后的饿了么，内部管理问题频出。原创始团队陆续出局，空降高管水土不服，收购百度外卖后的整合不利，战略方向上的反复摇摆，都让这个曾经的明星企业步履蹒跚。

一位饿了么前中层管理人员透露：“在阿里体系内，饿了么始终没有找到明确定位。一会儿要做本地生活入口，一会儿要ALL IN新零售，战略一年一变，让执行团队无所适从。”

更严重的是组织文化的冲突。饿了么原有的创业文化在融入阿里体系后逐渐消解，而大公司的流程审批制度又让这个需要快速反应的业务错失不少战机。

行业竞争：即时零售的战国时代

如今，即时零售战场已形成美团、京东、阿里三足鼎立之势，各方都在摩拳擦掌，准备迎接这场关乎生存的终极较量。

美团坐拥745万骑手和5万多个闪电仓，凭借“餐饮引流+零售变现”的商业模式构建起厚重的护城河。其日均订单量已突破5800万单，在履约能力和运营效率上具有明显优势。

美团最大的优势在于高频外卖业务带来的用户粘性和商户基础。

京东依托自营物流体系和供应链优势，在3C数码等高客单价品类上占据领先地位。其“小时达”服务已覆盖全国超过2300个县区市，通过“仓店一体”模式将平均配送时间压缩至28分钟。京东最大的优势在于品质管控和品牌信誉，这在高端商品领域形成独特竞争力。

新生的“淘宝闪购”手握淘宝8.47亿年活跃用户和500亿补贴，试图用电商信任背书实现降维打击。但其全职骑手数量与美团相距甚远，履约能力成为最大短板。数据显示，2025年第一季度，阿里系即时配送业务在高峰期的订单延迟率仍高达12.5%，显著高于美团的8.5%和京东的9.2%。

隐忧浮现：便利背后的代价

对消费者而言，巨头混战带来的是短期红利。满减优惠、配送费减免、新人红包等补贴措施层出不穷，用户确实享受到了实实在在的便利和实惠。但热闹背后，诸多隐忧已然浮现。

业内人士认为，当补贴退潮，消费者可能会发现自己被困在了一个由算法和数据构建的“30分钟生活圈”里。这种极致的便利背后，是个人选择权的逐步丧失和数据隐私的潜在风险。

数据显示，三大平台在部分一二级城市的市场份额已超过80%，垄断格局初现。随着竞争格局固化，平台对商家佣金抽成持续走高，部分品类已超过25%，这些成本最终都将转嫁给消费者。更值得关注的是数据安全问题。即时零售平台掌握了用户最精准的消费习惯、位置信息和生活轨迹，这些数据的合理使用边界仍在探索之中。

未来之路：差异化竞争或成出路

在这场即时零售的战争中，或许没有真正的赢家。美团虽暂时领先，但面临抖音等新玩家的挑战；阿里虽重金投入，但整合效果有待观察；京东虽根基稳固，但增长动能不足。更重要的是，这场消耗战正在拖累整个行业的盈利能力。

多位分析人士认为，这场战争最终可能会走向合作而非通吃。即时零售市场足够大，容得下多个玩家。未来更可能出现的是差异化竞争，各自在特定品类或区域建立优势。

饿了么的消失，标志着一个时代的结束，也预示着另一个时代的开始。在即时零售这个万亿级赛道上，没有永远的赢家，只有不断的创新和变革。

对于普通用户而言，选择权的价值远胜于暂时的便利。保持市场充分竞争，维护消费者权益，或许才是这场万亿战争最好的结局。