双十一，为什么消费者“越来越难骗”？

内容来源| 本文摘编湛庐文化/浙江教育出版社

书籍《人性阻力》

[美] 洛兰·诺格伦、戴维·申塔尔 [译] 马俊斌 张瑞新 著

责编| 柒排版| 沐言

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每年的双十一，都是一场全民狂欢，也是一场心理战。

从预售开启的那一刻起，用户被倒计时、满减、红包雨和直播间热浪层层包围。

品牌在流量的加持下竞相叫卖，平台在算法驱动下精确推送，而消费者，他们兴奋、比较、加购、下单，却在最后一步，停下了手指。

商品加购率在上涨，但尾款支付率却在下降，消费者的决策好像越来越“慢”，难道是折扣不够？还是内容不吸引？

凯洛格商学院教授戴维·申塔尔和洛兰·诺格伦在他们最近出版的新书《人性阻力》一书中提出了一个观点 “推动用户行为的关键，不在于你能制造多大的吸引力，而在于你能减少多大的阻力。”

这本书关于“心理摩擦力”的解读，也许可以帮品牌方在今年双十一大战中，找到真正“提效”的关键杠杆。

相比于一味地“加码优惠”或“制造刺激”，品牌更应该思考消费者为什么完成“临门一脚”？

一、不是“推”的不够而是四种阻力在“拖”着用户

书中以一个极具象征性的比喻开篇，子弹之所以能精准飞行，不仅因为火药的爆发力，更因为设计师让它拥有了符合空气动力学的形状，减少了飞行时的阻力。

火药提供推力，但决定射程与精度的，是摩擦力。营销亦然。

我们以为要让消费者“动起来”，只需加大推动力，例如更大的折扣、更密集的广告、更热闹的直播间。然而， 真正阻碍购买的，不是吸引力不够，而是“摩擦力太大”。

双十一的营销，往往是一场“推动力”的狂欢。

所有人都在比价格、比曝光、比转化，但很少有人去问：用户为什么不想“下单”、不想“付尾款”了？他们被什么绊住了？

人们在面对新选择时，天然会被四种心理摩擦力所束缚：惯性、惰性、情感和抵触。

这四种力量，像空气中的无形阻流，看不见，却能决定一场交易的成败，因此，意识并尝试克服阻力，也许会成为pin pai fang。

1.对抗惯性最有效的办法：从熟悉里制造新鲜

人类是习惯的创造者。 虽然我们有能力改变，但我们不会轻易改变。

品牌总喜欢在双十一制造“惊喜”：新的产品、新的包装、新的促销机制，似乎每年都在不停迭代。但对用户而言，越陌生的产品，越会激发“惯性阻力”。

书中讲到2009年，传奇广告公司Arnell 受聘重新设计纯果乐的商标和标签， 以期让这个品牌看起来更加新颖：橙子被稻草刺破的标志性形象消失了， 可识别的配色也变了。

产品本身并没有改变，它还是纯果乐，只是盒子看起来有点不同，但人们不再喜欢它。

在品牌重塑后的两周内，纯果乐的收入损失了 20%。推出后不到 30 天，该公司就下线了新款设计。

双十一的用户也是如此，品牌方的可行策略，不是通过“新鲜”刺激他们一次，而是保持产品的熟悉感，营造熟悉的使用场景，熟悉的产品包装，熟悉的促销话术等。

用固定的视觉、语言、统一的促销节奏，用他们熟悉的语气沟通，对老客户推出“惯性式激励”，比较去年更好的权益，获得“现在下单更值”的快感，让他们不必重新学习。

营销的关键，不在于“推新”，而在于“让改变看起来像没变”。

2.打败惰性阻力，要让用户“少动脑”

“惰性摩擦，是因为人们讨厌消耗。路径越模糊，行动越迟缓。”尽管我们可能没有意识到，但最小化努力的本能或许是影响我们做决定的最主要的心理力量。

想一想你每天上下班的路，以及所有的相关决定。你去的加油站、走的路线，甚至选择的交通方式，所有这些决定都遵循最小努力法则，因为你首先会关注便利度和效率。

你可能会选择离家最近的加油站、走最短的路线、开自己的车，因为这些都是最容易做出的有效选择。 它们是将个人成本最小化的选择。

结合双十一的场景，当用户在多个直播间切换，页面上堆满“跨店满减”“叠加红包”“预售定金膨胀”，计算逻辑比理财产品还复杂，他们感到疲惫。

惰性摩擦不是懒，而是“认知负担”。 品牌在双十一期间最常犯的错误，是让用户“为购买而学习”。

当用户需要读懂十页活动规则、在五个平台跳转，购买就成了体力活。正如书中所言： “消除人们在改变过程中消耗的时间和精力，才是真正的忠诚策略。”

作为品牌应当主动为消费者“清理路径”。

例如，一页完成所有选择，减少跳转和计算，让优惠自动生成。清晰说明优惠政策，别让“膨胀金”“跨店券”成为用户的障碍。

做减法的内容设计：让每一个展示，每一次点击都有明确目的，不用猜、不用查。

这背后是一种新的营销姿态：不是诱导，而是提供最小化努力路径的“帮助”。当品牌帮用户节省时间和精力，用户就会把信任还给品牌。

3.情感摩擦，打消他们在“想买”与“怕后悔”之间挣扎

“即使是理性的决策，也会被情绪所左右。”双十一最复杂的心理摩擦，来自情感。

消费者并非完全理性，他们的“犹豫”往往是一场情绪拉扯：想犒劳自己，却怕被定义为“冲动消费”；

想买最好的，却又担心“明天降价”；

甚至，有人因为被营销语气刺激“再不抢就没了”而反感。

书中举了一个令人印象深刻的例子：在20世纪中期，美国一款速溶蛋糕粉迟迟卖不动。

市场研究发现，问题出在“情感摩擦”。配方太方便，让家庭主妇觉得自己“不够尽心”。

品牌后来修改配方，要求用户“额外加入一颗鸡蛋”，销量立刻暴涨。那颗鸡蛋，不是配料，而是参与感。

双十一的品牌，也该学会尊重这种情绪机制。过度的促销和过激的语气，往往触发消费者的防御心理；而场景化的参与感，无忧下单的话术反而能建立情感认同。

在品牌实践中，可以思考如何让用户感觉购买带有意义：

用故事化的文案连接情绪，比如“这份小礼物，是给努力一年的自己”，“这件商品，为家营造更好的环境”等；

重塑信任而非冲动：强调品质、售后、可持续性，无忧下单，可退可换，缓解“买错焦虑”；

建立购买仪式感：通过专属限量、精美礼盒、定制寄语等方式，让付款不再是交易，而是表达。

情感摩擦的核心在于“我怕错”。当品牌帮助消费者从“买产品”转变为“成就自己的一部分”，摩擦便会自然消解。

4、消除抵触，从邀请用户“共创式沟通”开始

在《人性阻力》第9章中，作者讲述了一个极具警醒的故事。美国政府在推行安全带法案时，原以为“强有力的证据”足以说服民众，结果却激起大规模抗议。

越是强调“必须戴安全带”，人们越反感。“当人们感觉到自由被限制时，他们的第一反应是抵触。”

双十一的营销，常常无意间触发这种心理。倒计时、喊麦、限量、强迫式的直播语气，都在向消费者传递一个信号：“你现在必须买。”

而在一个被信息包围的时代，这种“强推”已不再有效。消费者不缺信息，他们缺的是选择的尊重感。

作为品牌方，可以尝试转向“共创式沟通”。

比如，让销售话术变成邀请而非命令，用“如果你在找一件能陪你度过整个冬天的毛衣，我们愿意拿出300件，用二分之一的价格，邀请你来试试。

另外可以邀请用户参与内容生成，给予奖励-UGC、口碑视频、社群投票，让他们成为“品牌种草者”而非“被销售对象”。

正如书中指出：“被强迫的改变会引发抵触，自我说服才会带来持久认同。”营销的高级形态，是让用户觉得“这是我自己的选择”。

二、理解人性比理解算法更重要

在双十一的喧嚣战场上，几乎所有品牌都在拼命“加推力”但真正影响转化的往往不是“吸引力”不够，而是“阻力”太大。

书中用大量实证研究和商业案例告诉我们， 改变行为的关键，从不是再多制造一点诱惑，而是学会拆掉阻碍决策的小石头。

对于品牌方而言，这不仅是一种营销方法论的转向，更是一种心态的升级。

双十一不该是“谁喊得更响”的狂欢，而是“谁更懂人性”的比赛。

理解“人性阻力”，意味着你能从消费者的角度出发，洞察他们的犹豫、焦虑与微妙心理，重新设计每一次触点，让购买决策变得更轻、更顺、更自然。

那些懂得减少心理摩擦的品牌，最终赢得的不只是销量的增长，更是信任与口碑的积累。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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