拼多多背后的云南小城，藏着年轻人最愿意吃的“苦”

作者 | 阿祯

11月初，秋冬之交，一些北方城市迎来初雪，大部分南方城市仍艳阳高照，而一场久违的丰收正悄然在北回归线横贯的滇南山谷间酝酿。

随着汽车驶入咖啡庄园，空气中弥漫着甘苦气息，挂在树枝上的果实由绿转红，等待咖农采摘。每年10月至次年3月是咖啡收获季，全国各地的豆商、咖啡店主理人、咖啡企业采购员纷至沓来，只为带走心仪的优品豆。

△普洱首届高山咖啡采摘节。（图/视觉中国）

从开遍街头巷尾的精品咖啡店，到电商平台上口味各异的高销量速溶产品，咖啡液随时间一起流淌进每个人的日常生活。在年轻人“每日一咖”的生活方式浪潮中，占据全国咖啡产量98%的云南格外显眼。而在这片以农作物闻名的土地上，有关咖啡的变化也早已应运而生。

无论你是不是咖啡爱好者，都一定品尝过来自云南的咖啡。

1元1条的速溶咖啡里、精品咖啡店的手冲单上都不乏云南咖啡豆的身影。云南，正逐渐和埃塞俄比亚、肯尼亚等知名产区一起，为人熟知。

△野鸭塘咖啡庄园。（图/受访者供图）

为什么是云南？或者更进一步说，为什么是普洱？

全球范围内公认的咖啡最佳种植区，为北纬15度至北回归线之间。中国咖啡看云南，云南咖啡看普洱。当你来到这片北回归线上最大的绿洲，一定会和我一样被这里的盎然绿意和温润气候所感染。

咖啡行业中，有一个词叫“微气候”，它与海拔、土质、日照、降雨量、温度等环境要素相关。在普洱，暖湿的季风气候呵护着作物生长，丰沛的降水满足了它们的“饮水需求”。海拔1000多米的山地让咖啡树充分沐浴阳光的同时，又不会过于炎热。如此看来，这里堪称咖啡的天选家园。

△生长在山谷里的咖啡树，正享受着日光浴。（图/阿祯 摄）

离普洱市区约半小时车程的思茅区南屏镇，是众多咖啡爱好者、咖啡行业从业者不容错过的一站。绵延不绝的群山中，聚集着大开河、小凹子、野鸭塘等知名咖啡庄园。我们也以此为起点，开始探索云南咖啡。

11月的云南，阳光虽然刺眼，但并不灼热，躲在树荫下，微风吹过，甚至带来一丝凉意。野鸭塘咖啡厂厂长李明春在介绍了一番咖啡知识后，邀请大伙去田 里转转。道路两边，饱满的红果实坠在树枝上，很难让人不想伸手摘一颗尝尝滋味，李明春顺势摘下两颗递给我们。

“是甜的！”喝惯苦咖啡的打工人，大概很难想象苦涩的咖啡豆居然有如此甜蜜的一面。一个冷知识，真正意义上的咖啡果其实被称为“coffee cherry”，因其酷似樱桃的外形而得名。不过它的果皮、果浆咖啡因含量很高，贪吃的下场就是和我一样嘴唇发麻。

△成熟的咖啡豆。（图/视觉中国）

走在路上，听着耳边的虫鸣、鸟叫，随意摘下新鲜的咖啡果拂去灰尘，直接送入口中，是来咖啡庄园的限定体验。但在十几年前，这样看似轻松的活动却并不容易实现。

从20世纪初，法国传教士来云南种下第一株咖啡树，到1982年普洱南屏公社大开河引种小粒咖啡320亩获得成功，再到如今年产量近6万吨，普洱咖啡的种植之路并非一帆风顺。

和李明春一样，南屏镇的许多年轻从业者从父辈、祖父辈起就开始和这小果子打交道。“以前农户种咖啡，总想着多栽一棵多收一点，间距窄到不透风，枝条长得差。”他回忆道。当时，受传统农作物的种植思维影响，农户也更倾向于种玉米、水稻等“实在作物”。

△晾晒咖啡豆。（图/受访者供图）

近50年来，普洱咖啡经历了从传统密植到科学种植的发展变化。随着订单增加带动收入提高，在咖啡庄园和年轻从业者的配合引导下，咖农转变了原本“种多得多”的传统想法，一亩地仅种植约300棵咖啡树，间距保持在1～2米，保障通风透光。

此外，人工除草代替了除草剂、施肥以有机肥为主，这样既能够确保咖啡果健康、饱满，又能够保护咖啡田的自然生态系统。

△阳光下的咖啡田，咖啡树与众多植物共生，保留了原始生长环境。（图/阿祯 摄）

如今在普洱，科学种植已成为主流，咖啡豆产量和品质也都有了显著提高，当地还形成了“咖啡+文旅”的新业态。收获季来到咖啡庄园的游客、义工，都可尽情享受在林中漫步，品尝咖啡果的松弛时刻。

田间的咖啡豆一年接一年收获，如何把本地的豆子，变成一杯好喝不贵的咖啡？这个问题，云南本地的咖啡品牌用了10余年的时间来探索。

2008年，从湖北小城到西南林业大学报到的陈莎，乘坐绿皮火车辗转数十个小时，穿过一片片荒岭才抵达昆明。从大一开始参加创业大赛的她偶然发现了咖啡的商机，在校园里，应付早八、期末考的同学几乎都离不开这种提神醒脑的功能型饮品。

△四只猫咖啡创始人陈莎。（图/受访者供图）

再后来，大理、丽江成为热门旅行目的地，得益于旅游景区的好生意，咖啡伴手礼应运而生。1袋速溶咖啡，搭配上1个云南刺绣荷包，就是景区门口销售火爆的本土文创。但当时云南的咖啡工厂仍以代加工为主，优质咖啡豆大量流向海外市场，再高价回销国内。

2013年，陈莎创立了云南本地咖啡品牌——四只猫，她见证了国内咖啡市场的发展，也积极适应着消费者的需求变化。“过去，人们对咖啡的认知停留在5毛、8毛一支的速溶咖啡，只需要它提供提神醒脑的功能。现在，年轻人更青睐配方健康、口味丰富的优质咖啡产品。”

云南另一知名咖啡品牌花田萃的创始人郭磊也表示，希望将更轻巧、便捷的产品带入不同的生活场景中。现在，咖啡不只是考试、加班搭子，许多年轻人在健身、带娃等过程中也需要来上一杯咖啡。

△花田萃的咖啡产品。（图/受访者供图）

比如，花田萃上线的针对年轻妈妈群体开发的“悦己时光”系列，添加益生元、胶原蛋白等成分，通过便携式条装冷萃液的产品形态，让咖啡可快速溶于冷水、牛奶等。让新手妈妈在忙碌中能快速制作一杯具备风味、又能补充能量的咖啡饮品。

在产品研发过程中，陈莎和郭磊都表示充分感受到了云南作为咖啡原产地带来的优势。但出人意料的是，本地丰富的饮食口味也能给咖啡产品推陈出新带来源源不断的新灵感。都说云南的植谱即食谱，在普洱常听到“春尝花，夏食菌，秋品果，冬吃菜”的说法，作为知名茶叶产区，本地人更是茶不离手。

△景迈山万亩茶田。（图/视觉中国）

在云南，花、果、蔬、茶等元素自然而然地与咖啡结合，成为了年轻人无法拒绝的新产品。

花田萃的首款产品“大红袍茶拿铁”，深受消费者喜爱。好味道加上中式茶咖的特色，成为吸引人反复回购的重要理由。同时咖啡品牌还会在不同水果的产季，推出季节限定的饮品，满足年轻人好喝、好玩、追求新意的购买偏好。

除了“卷”口味，咖啡企业也在不断提升技术，让消费者能喝到更健康、新鲜的咖啡饮品。拒绝植脂末添加只是基本保证，科技赋能传统产品才是云南咖啡品牌持续发展的引擎。如花田萃独家自研的全新一代冻干工艺，将超微研磨冻干工艺应用于全系列产品，有效防止风味流失。

△花田萃的工作人忙碌着打包发货，咖啡产品通过电商平台销往全国各地。（图/受访者供图）

过去，产品更换只能依赖线下反馈，而电商平台的兴起则为咖啡企业装上了更灵敏的市场雷达。郭磊坦言，在上架平台后，拼多多的工作人员与花田萃及时沟通、反馈，提出相关的销售建议，帮助商家调整产品策略，推出新的产品。

“之前，花田萃生产的果蔬冻干粉只作为咖啡产品的配套或赠品，但我们收到了来自拼多多工作人员的建议，尝试将冻干粉产品单独售卖。特别是姜黄粉，在秋冬季节一经上线，就格外受欢迎。”可以说，拼多多架起了商家与消费者之间沟通反馈的桥梁，在消费升级的同时，也辅助了企业完成产品迭代与升级。

“普洱咖啡是什么？跟普洱茶叶一个牌子啊？”李明春告诉我们，过去不止一个人向他提出这样的问题。“过去人们对普洱、普洱咖啡认知度不高，很多人以为‘普洱’是一个茶叶品牌，普洱咖啡是蹭人家（名气）的。”

△电影《一点就到家》中消费者看不起云南咖啡。（图/豆瓣）

为了让更多人从随机选购咖啡产品，到认准原产地品牌。从2022年开始，四只猫协助政府承办普洱高山咖啡采摘节。花田萃也连续几年通过直播的方式，溯源咖啡产地。“中国有98%的咖啡产自云南，但长久以来，云南咖啡国际话语权弱，被贴上了‘廉价、低质’等负面标签，咖农种植收入微薄。”陈莎说。

电商为许多消费者打开了云端视角，也让咖啡产业从业者带着小小的果实从田间地头走到台前。此外，四只猫还会将长期合作的咖农作为“代言人”印在包装上，让消费者与这片土地建立真实的连接。如今在拼多多上，“云南咖啡”的搜索率比起过去直线上升。

△在拼多多搜索“云南咖啡”，可以找到许多价格实惠的本土品牌。（图/拼多多截图）

如果说，借助电商平台的宣传，建立消费者对产品的信任是本土品牌的有效推广。那么花田萃自2023年下半年加大拼多多平台投入以来，销量实现超5倍增长、目前日销稳定在5000单以上的成绩，则是实打实的市场回报。

四只猫咖啡线上营销CMO罗晨将拼多多线上商城比作干净、明亮、整洁的大超市，用户明确需求，直接选购所需商品。品牌只需要维护好自己的“货架”，等待消费者选购即可。

这一平台机制，无疑大大节约了运营成本，让企业能够将更多精力投入到产品研发中去。“拼多多（平台特点）就是这样，只要产品好、性价比高，不愁销量。”

作为较早入驻拼多多的国产咖啡品牌，四只猫的客单价也一直在提高。而销售过程中，品牌也被消费者推着向前探索。罗晨表示，四只猫更愿意在拼多多推广新品。目前新品越卖越好，品质也越来越高。性价比的本质是质价比，只有不断追求用户价值，优秀的企业才会发展得更好。

△打开四只猫拼多多官方旗舰店，就能看到销量名列前茅的咖啡套组。（图/拼多多截图）

此外，拼多多补贴机制的快速转化，也让优质商家有效实现与消费者的双向奔赴。商家被带入“国补”“黑标旗舰店”的流量池后，能够迅速被消费者看见。而实打实的满减优惠、平台补贴等又缩短了购买决策时间，让新用户能够果断尝鲜，老客户复购也没有压力。比如，四只猫在拼多多上最受欢迎的不是单一产品，而是产品套组。“价格划算，又能够尝新，复购是必然的。”

去年，四只猫总营收突破5亿元，今年，陈莎将营收目标放在了10亿元 。她直言：“目前市面上没有一家咖啡企业突破10亿，这是一个门槛和生存线。”但市场的反馈仍然给了她强大的信心，国产咖啡也到了从成型到蝶变的阶段。

△在工厂中等待发货的四只猫咖啡。（图/受访者供图）

小小的咖啡豆撑起大大的产业，这颗舶来的果实早已在云南落地生根，根系的触角缠绕着山中的千家万户。李明春的心声也代表着万千本地从业者发展产业的决心：“人去外地投资，赚不到钱可以随时走。但这片土地就是我们的家园，不能连家都不要了，所以一定要好好干。”

从5毛一袋的速溶，到能够满足各种人群需求的好产品，再到足以代表一方风味的金字招牌，云南的咖啡产业用几十年的厚积薄发向世人证明，用心血浇灌的土地，足以长出令所有人折服的果实。

校对：严严；排版：Kyla

“你尝过云南咖啡吗？”