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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：想象一下：你花40块买了一杯号称“伦敦街角原味”的咖啡，本以为喝出欧洲文艺气息，结果 7 年后，这杯咖啡凉了，还要半价转卖。

这不是段子，而是真实发生在 Costa 身上的故事。

8 月 23 日，英国天空新闻曝出猛料：可口可乐正考虑出售 Costa 咖啡，标价或仅 20 亿英镑（约合人民币 194 亿）。而在 2018 年，可口可乐可是豪掷 39 亿英镑把这家“英国国民咖啡”买回家的。

图源：PRIVATE EQULTY INSIGHTS

七年时间，账面价格直接打了个五折，投资界常见的“韭菜故事”，居然轮到可乐巨头来演。

在商场江湖里，这意味着什么？

意味着一场本来寄托无限想象的“咖啡梦”，如今不得不落得个低价转让的结局。

更扎心的是，这并不是个例。星巴克中国的股权最近正被各路资本热烈竞购；皮爷咖啡的母公司 JDE Peet’s 也传出有意卖身美国饮料巨头。

图源：北京商报

全球咖啡赛道似乎正迎来新一轮“大洗牌”。

当年喊着要在中国市场和星巴克“硬刚”的 Costa，如今被可口可乐放在货架上等待买家。这不仅是一个品牌的起落，更折射出咖啡行业的残酷与现实。

图源：网络

Costa 怎么就从“星巴克劲敌”变成了“资本弃子”？

从伦敦小作坊

到全球第二杯

Costa 的故事得从 1971 年说起。那一年，意大利兄弟布鲁诺和塞尔吉奥·科斯塔来到伦敦，发现当地咖啡质量实在不行，便开了一个烘焙工坊。

图源：网络

经过 112 次实验，他们调配出一款经典配方——摩卡意大利（Mocha Italia），也成了 Costa 的招牌味道。

1981 年，第一家 Costa 咖啡馆在伦敦开业。

图源：Costa

那时的门店不仅卖咖啡，还主打意式文化体验。这种定位，让它迅速从街角小店成长为英国本土咖啡的代表。

到 1995 年，英国酒店和餐饮集团惠特贝瑞（Whitbread）出手，以 1900 万英镑收购 Costa。资本的助力，让 Costa 迎来黄金扩张期：不仅在英国开出上千家门店，还逐渐布局欧洲和亚洲市场。

图源：FOOD Manufacturing

凭借“平价+稳定”的策略，它成为许多上班族的首选，一度被称为“最接地气的咖啡”。

高光时刻发生在 2018 年。可口可乐豪掷 39 亿英镑，将 Costa 收入囊中。

当时可口可乐 CEO 詹鲲杰说：“咖啡是少数没有全球品牌的热饮赛道，Costa 将是我们进入的最佳机会。”

那一年，Costa 在英国拥有 2000 多家门店，在全球超过 30 个国家落地，被称为“星巴克之外的全球第二杯”。

图源：投睿

彼时的 Costa，野心勃勃。英国市场份额第一，亚洲市场不断扩张，似乎真有可能成为“星巴克杀手”。

图源：卫报

然而，资本市场向来冷酷无情。很多分析师在当年就提出过疑问：它究竟是可口可乐的“新引擎”，还是是一次冒险豪赌？如今看来，结果更接近后者。

可乐梦太甜

咖啡路太苦

理想往往很丰满，现实却常常骨感。

可口可乐在 2018 年豪气收购 Costa 时，憧憬的是“可乐+咖啡”的双饮品帝国：一手冰爽，一手提神，攻占消费者的一天 24 小时。

结果七年下来，可口可乐才发现——卖瓶装饮料和卖咖啡，完全是两套逻辑，强行套用，就像把碳酸饮料往意式浓缩里兑，最后只会变味。

从财报数据就能看出问题。

2018 年，Costa 的收入还在 13 亿英镑上下，随后一路下跌到6亿英镑；到了 2023 年，才好不容易涨到 12.2 亿英镑，硬生生缩水。门店规模也没能再现大爆发，反而在一些欧洲市场选择收缩。

图源：雅虎财经

对比账本更扎心：收购价 39 亿英镑，如今传出的出售标价却只剩 20 亿英镑，妥妥“半价清仓”。

一句话总结——这场跨界投资，换来的不是咖啡帝国，而是一记昂贵的教训。

图源：网络

问题出在哪？原因并不复杂。

首先，在可口可乐手里，Costa 的战略重点一度偏向瓶装即饮咖啡。可乐习惯玩渠道和分销，想当然地以为把咖啡装瓶塞进便利店货架，就能复刻碳酸饮料的奇迹。

图源：小红书

结果现实告诉它：喝可乐的人，不一定认 Costa；而想喝咖啡的人，宁愿走进一家店，坐下来要一杯新鲜的。

图源：小红书

其次，欧洲本土市场早已进入天花板阶段，增速放缓；而在中国这个关键战场，Costa 又被瑞幸和库迪抢了先机。

瑞幸靠“补贴+爆品”一年能卖出 30亿杯，库迪喊着“三年开 5 万店”的口号，铺店速度堪比贴小广告。星巴克依然在高端市场稳坐钓鱼台，留给 Costa 的空间越来越小。

图源：瑞幸

于是，Costa 并没有等来可口可乐许诺的“全球渠道红利”，反而被拖入了一个战略模糊、节奏错乱的境地。

图源：小红书

换句话说，Costa 的咖啡路太苦，可口可乐的梦想太甜，两者硬绑在一起，结果就像把可乐兑进摩卡里——入口奇怪，还越喝越尴尬。

9块9的战争卷到飞起

Costa的夹缝生存

要看 Costa 为什么在中国失意，就得先看清楚这片咖啡江湖。

1999年，星巴克叩开中国市场大门，把“第三空间”的概念带进来，成功让咖啡和白领办公楼牢牢绑定。

图源：腾讯网

2007年，Costa 在上海开出第一家门店，打着“英伦气质”的招牌，一度摆出和星巴克正面硬刚的架势。

图源：Costa

彼时市场刚刚启蒙，Costa 的开店速度甚至短暂超过星巴克，看上去前途无量。

可惜，好景不长。

到 2020年，Costa 在中国的门店数只有120家，而星巴克已经超过 2800 家；如今星巴克门店突破 10000 家，Costa 却只剩 400 多家，基本停滞，几乎被甩出牌桌。

图源：窄门餐眼

图

问题出在哪？

营销上，星巴克靠微博、小红书玩社交，时不时联名一波让话题“出圈”；Costa 却只是安安静静卖咖啡，隔好一段时间才有大的营销动作，仿佛开在城市角落的“隐士”。

图源：星巴克

价格上更是“自绝于人民”：瑞幸的 9.9 元拿铁、库迪的“买一送一”，直接把咖啡从小资消费打成了“续命饮料”；Costa 定价却比星巴克还贵。

图源：Costa点单小程序

结果就是不上不下：降不下身段，又没能立住高端调性。

其实 Costa 曾画过大饼，说要在 2025 年开到 1000 家门店。现实却是，不但没有扩张，反而不断关店，把重心缩回北上广深几个大一线城市，彻底丧失下沉机会。

图源：小红书

这格外讽刺，因为中国咖啡市场正在疯狂生长。

艾媒咨询数据显示，2023 年中国咖啡市场规模已超 6000 亿元，预计 2025 年将突破 1万 亿元大关。

这块飞速膨胀的蛋糕，瑞幸早已抢先吃上，门店数超过 20000；库迪喊出“三年 5 万家”的口号，疯狂铺路；连星巴克都不得不放下身段发券打折，硬生生加入价格战。

图源：价值星球

对比之下，Costa 就是一个“犟种”——仍旧坚守高价路线，成为 9.9 战场上逆行的人。

可惜市场不讲情怀，结果就是它逐渐被边缘化。

而且，Costa 并非孤例。

Manner、Seesaw 等精品咖啡曾经火爆朋友圈，但在价格战的碾压下，Seesaw 年内关掉近一半门店；太平洋咖啡更惨，在中国大陆只剩 71 家，几乎淡出历史舞台。

图源：小红书

当瑞幸遍布写字楼，库迪狂开街头店，星巴克还有甄选门店撑门面时，Costa 却坐在角落里默默注视江湖，早已没了存在感。

当消费者开始遗忘，

Costa 就“凉了”

因此，Costa 最大的问题，不是不好喝，而是“没存在感”。

要知道，在英国，Costa 是妥妥的“街角国民咖啡”，走两步就能遇见，喝一杯就像打个出租一样自然。

图源：Instagram

但到了中国，这事儿就不一样了。

中国咖啡市场讲究“你得先让我看见”。星巴克开门店就是社交符号，朋友圈里“打卡一杯”就是体面；瑞幸靠 9.9 元把咖啡变成“公司标配”，库迪喊着“三年五万店”，配合着开便利店；Manner、Seesaw 走精品小众路线，虽然贵，但至少时髦。

图源：小红书

反观 Costa，价格比星巴克还高，定位却模糊。其次，它的新品节奏也慢，传播声量比较低。

瑞幸一出手就是“酱香拿铁”，火到酱香味的空气都能提神；Costa 却仿佛佛系养生派，淡定到让人怀疑它是不是放弃挣扎了。

图源：小红书

消费者在小红书刷爆款，在朋友圈秀咖啡杯，唯独想不起 Costa。久而久之，大家不是讨厌它，而是彻底把它遗忘了。

图源：小红书

更扎心的是，中国人喝咖啡的需求和欧洲完全不一样。

图源：小红书

在欧洲，喝咖啡是文化仪式，大家更愿意为氛围买单；但在中国，很多人喝咖啡就是为了不打瞌睡。

一杯40元的 Costa 和同样一杯 9.9 元的瑞幸，都能让你下午会议精神抖擞，消费者显然毫不犹豫选择9.9。

数字摆在这儿：2024 年，中国现磨咖啡平均价格大概 17 元；瑞幸、库迪在 8.8-15 元之间，星巴克打折后大概30 元，而 Costa 始终坚守在 35-40 元。

图源：lubbockfeeders

消费者心里的算盘很简单——“同样到公司，为啥要打 40 元商务车，不打 10 元快车？”

Costa 倒是有个亮点，在瓶装即饮咖啡市场份额超过 10%，排到第二。

图源：东方财富网

但问题是，卖瓶装咖啡就像副业带货，怎么都撑不起门店体系这艘大船。

图源：小红书

于是，Costa 就这样卡在高不成、低不就的尴尬区间，眼睁睁看着同行卷生卷死，自己却被边缘化。

消费者不是不爱 Costa，而是已经把它“静音”了。

写在最后

Costa 的故事，有点像一位老派绅士，在街角慢条斯理地端着咖啡，而周围的年轻人早已在移动支付、9块9促销和打卡热潮中狂奔。

图源：Costa

它输给了谁？输给了瑞幸的价格战；输给了星巴克的多层次布局；更输给了这个时代对“流量”和“速度”的要求。

Costa 要被卖掉，不是孤立事件，而是全球咖啡市场调整的缩影。

在消费环境低迷的当下，高端咖啡的生意越来越难做。星巴克在中国市占率从 2019 年的 34% 掉到 2024 年的 14%，太平洋咖啡、Seesaw 等品牌相继收缩，Costa 也走到了“被抛售”的阶段。

图源：路透社

图源：小红书

但咖啡这杯饮料并不会消失。

未来，中国咖啡市场依旧是大蓝海。Costa 若想不彻底凉透，就必须找到属于自己的新定位：是坚守高端，还是拥抱变化？

答案或许还要等它的新东家揭晓。

只是，等到那时，中国消费者会不会已经把 Costa 忘得更干净？

图源：Instagram

咖啡还是那杯咖啡，但江湖，已经不是那个江湖。

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