深夜烧烤摊上，在食客的碰杯声和划拳声中，一瓶又一瓶大窑被起子撬开，瓶身上代言人吴京也举着一瓶大窑，仿佛下一刻就要干杯。

当百事、可口可乐重金押注益生元汽水之时，这个从内蒙古起家的老牌汽水，却凭借着6 元520ml的大包装、性价比以及给渠道商高利润分成，悄然攻占了全国众多烧烤摊与大排档的冰柜，用“实在”逻辑横扫饮料江湖的同时，大窑用吴京的硬汉感绑定中年男人的餐桌社交，甚至有人将“大车、大房子、大窑”戏称为“中年男人的挚爱三宝”。公开数据显示，2023年大窑营收突破32亿元，体量已达陕西冰峰的10倍、北冰洋的3倍，碾压区域同行。

如今，华尔街资本也盯上了这个草根黑马。近期，美国私募巨头KKR被爆拟收购一家中国饮料公司85%的股权，交易估值或达数十亿元，多方信源猜测是大窑饮品。据公开报道，接近交易的人士透露这场谈判已持续一年，若交易落槌，KKR将握有绝对控股权，创始团队只能保留少部分股份。

颇为耐人寻味的是，自2023年起，大窑就频传“寻资”动作，先后传出或将被可口可乐、维维股份收购，但均无下文；今年1月，大窑公司刚否认过赴港IPO传闻，强调暂未考虑资本化。就最近突然传出的并购消息，尽管大窑未正面回应，但其对资本的渴求也算有迹可循。

从内蒙古街头的玻璃瓶汽水，发展为如今的“夜市霸主”，大窑正站在矛盾且关键的十字路口上：一边是餐饮渠道里势如破竹的扩张；一边是行业对其“低价难持续”“添加剂争议”的持续拷问。随着全球顶级资本的出手，一场关于区域品牌如何突围、中国饮料市场话语权归谁的暗战，正悄然打响。

三轮车起家，国产汽水之王用“便宜大碗”撕开市场

1990年，年仅 26 岁的大窑创始人王庆东，蹬着一辆锈迹斑斑的三轮车，在呼和浩特走街串巷的吆喝中，开启了创业之旅，。

当时的中国碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐两大巨头占据着绝大部分的市场份额，剩下的市场则被北冰洋、冰峰等区域品牌分割，它们守着华北、西北的 “一亩三分地”，鲜少能突破地域边界。

漫长的蹬三轮岁月里，王庆东逐渐练就了察言观色的本领。他发现小卖部老板总嫌汽水利润薄，宁可多进啤酒；而饭店老板则嫌弃汽水不够上头，而带气的大窑，恰恰填补了市场空白。

1996 年，王庆东抵押房子，并且借钱，凑了 20万元，收购了当地一家濒临倒闭的“八一饮料厂”，将其改名为大窑食品厂，并相继推出大窑嘉宾和大窑橙诺等主要产品，逐渐在当地崭露头角。

在区域市场发展8年后，2014年，大窑汽水迎来关键的转折之年，开始走出内蒙古，拓展全国市场，并同步进行渠道扩张以及生产基地建设。

然而，区域品牌进军全国市场的道路并不好走。2014 年，可口可乐和百事可乐已横扫中国汽水市场，众多汽水品牌都被无情地挤到货架最底层。靠着强劲的渠道铺设，可口可乐和百事可乐甚至在下沉市场发起价格战。

王庆东并未气馁，在走访市场时，他发现消费者对饮品的价格颇为在意，当时的国产汽水普遍用小瓶装，价格与可口可乐差距不大。于是，他迅速将大窑的瓶子换成啤酒瓶模样：绿玻璃瓶、金属瓶盖，瓶身凸起波浪纹，开瓶时嘭的一声像开啤酒一样带感，容量更是直接翻到520ml，价格却定在5元，主打“量大管饱”。520毫升大玻璃瓶的包装创新，让大窑从一众小瓶汽水中跳脱出来。

横向对比来看，248ml玻璃瓶装的北冰洋，整体零售价在5元及以上；汉口二厂的275ml装汽水在ole、盒马等超市的售价则最高要9.8元一瓶，而500毫升瓶装大窑的价格仅需5—8元不等，性价比更高。

据《当代企业》观察，聚焦餐饮渠道，是大窑攻城略地的另一大利器。从最开始，王庆东便深知自己要抢的，其实是啤酒的生意，于是，大窑不与国际巨头正面竞争商超货架，而是选择进入餐饮渠道，把大窑送进了烧烤摊、大排档、麻辣烫、米线、串串、火锅、面馆等餐饮场景，实现错位竞争。

大窑在餐饮渠道的狂飙突进，本质上是因为给经销商和餐饮店留出了超出同行的利润空间。据《豹变》报道，以520ml瓶装为例，大窑给经销商的提货价不到2.5元，终端建议零售价为5元，在不少餐饮店，大窑的定价在6元-15元不等，远超行业平均水平的高毛利模式，提升了渠道商积极性，并进一步转化为终端推力。

于是，在烧烤摊、大排档、火锅店等烟火气十足的消费场景中，以大分量、高性价比的产品策略精准卡位的大窑，一步步成为消费者心中的餐桌标配。2024年，大窑披露过其85%以上的销售额来自餐饮渠道。

用超级符号，拿捏男性消费者

区域品牌要打破天花板，必须让消费者记住一个非它不可的理由。

2021年，大窑选用华与华的方案，进入了第二个重要的发展阶段，也让大窑紧抓了男性消费群体。据媒体报道，当时王庆东听到了蜜雪冰城的洗脑神曲，觉得品牌营销做得十分成功，于是签下了背后推手“华与华”，让其帮大窑做品牌营销。

这家以超级符号理论闻名的营销公司，为大窑设计了“大汽水，喝大窑”的口号，让大容量更为具象化，瓶身比常规汽水高 3 厘米，标签用加粗的黑色字体加深产品名称，反复强化“大窑=大”的条件反射，即使是躺着放在冰柜里，也能一眼被发现。

这并非“大瓶策略”第一次改写饮料江湖，回溯历史，早在20世纪30年代，在可口可乐和百事可乐的世纪大战中，百事可乐也是用大瓶策略撕开可口可乐的防线，成功翻身并赢得20%的市场份额；在能量饮料行业，东鹏特饮也凭借500ml 大瓶装，在货车司机群体中站稳脚跟，抢走了一部分红牛的市场份额。

这种对“大”的极致放大，本质上是给了很多消费者一个无需思考的点单理由：选它量大，既有面子又不费钱。

吴京的代言则进一步强化了这种粗犷感。在加油站、高速路的广告牌上，吴京举着大窑汽水的形象，精准触达了更多的男性消费者，品牌与男性消费者的连接瞬间从功能跃升到情感认同。

一套组合拳下来，大窑汽水牢牢占据了大汽水品类的心智。

销售额猛涨的同时，大窑在经典的玻璃瓶系列之外陆续拓展口味，相继推出了大窑橙诺、大窑荔爱、大窑冰畅等产品，每个系列都有独立包装。据2025全国经销商大会公布的信息，大窑已完成碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类的布局。

产品线的延伸背后，是大窑汽水想撕下“烧烤摊专属”标签的野心。

国产饮料打响突围战

从区域品牌到国产汽水之王，大窑的发展，本质上是国产饮料突围战的缩影。从北冰洋重启玻璃瓶生产线，到冰峰推出易拉罐装，再到大窑用平价策略横扫下沉市场，国产品牌始终在可口可乐、百事可乐的铜墙铁壁上寻找裂缝。

它们的优势，或许在于对本土消费场景的理解。大窑知道烧烤摊需要“解腻快”；冰峰明白西安人吃面时要“一口闷”饮料；汉口二厂懂得年轻人喜欢打卡，要颜值高。这些对场景的极致适配，让它们在两大巨头的挤压下野蛮生长。

但突围之路，也并不容易。以大窑为例，近几年来，当健康化趋势成为饮食消费主流，大部分消费者会关注饮料的配料表，无添加、低糖是核心诉求。而大窑的配料表中，人工色素与安赛蜜的组合，让一部分注重养生的消费者望而却步。在社交媒体上，一位串串店老板发帖称，曾尝试给年轻客人推荐大窑，得到的反馈多是“添加剂太多，还是选气泡水吧”。与当下消费者健康理念的相悖，让大窑在一二线城市的扩张步履维艰。

为了寻求突破，大窑也在加速产品迭代，企图以多取胜，拓宽人群。今年，大窑一口气推出果汁气泡茶、能量饮料、塞北山泉矿泉水、豆奶等多个新品系列，以多产品策略抢占市场，然而新品的市场反响平淡，未能延续其整体上的亮眼业绩和可观盈利。

另一方面，大窑靠平价快速打开了市场，但当模仿者以更低价格杀入，是坚守价格底线还是牺牲利润保份额？

如若KKR真的入局，或将改变大窑饮品的发展方向。此前，KKR针对中国市场消费品数次出手，投资过乖宝宠物、彩瞳品牌Moody等公司，今年2月还被曝意图收购星巴克中国股权。KKR此番接触大窑，被业内认为是“在大窑身上看到了蜜雪冰城的影子”，两者均深耕线下低价市场，且网点密布。资本的加持有可能让大窑成为第一个真正全国化的国产汽水品牌，但也可能因为整合不畅而陷入泥潭。无论结果如何，它都提供了一个启示：任何品牌都不能只靠性价比和情怀，必须在供应链、产品力、品牌力上形成协同。

这个从内蒙古草原走出来的汽水品牌，正在趟一条新路 ，未来如何再进一步，更考验大窑的硬实力。