从“等客来”到“追客去”！老凤祥“披甲”冲向Z世代

2025年的夏天，两场属于年轻人的盛会里，闯入了一些意外的身影。

上海新国际博览中心，ChinaJoy2025展会现场，身着黄金圣衣的COSER（扮演者）与阿童木机甲造型的表演者穿行于老凤祥展台，70平方米空间被七大顶级动漫IP包围。金光璀璨的联名产品在赛博光影下熠熠生辉，排队体验的年轻人不断举起手机拍照打卡。

就在两周前，同样场景出现在BiliBili World（BW）2025现场。周大福展位前，《黑神话：悟空》主角的真人Cosplay（角色扮演）引发粉丝围观，Chiikawa联名金饰柜台前排起长龙，社交媒体上刷出“BW最贵谷子店出现了”的热门话题。

传统黄金珠宝行业在时代裂变关口，集体穿上“次元战甲”，成为2025年夏天中国黄金消费市场最亮眼的风景线。

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行业困境催生的必然突围

国际金价稳站高位，国内品牌金饰价格迈入“千元时代”。中国黄金协会最新数据显示，上半年，我国黄金首饰消费量为199.826吨，同比下降26%。依赖克重增长和婚庆刚需的旧日荣光，已经难以为继。更关键的是，消费者如今购买金饰，核心是为了“取悦自己”，黄金正从婚嫁仪式上的“压箱底”和财富象征，加速蜕变为承载个性、表达情感、连接圈层的“社交货币”。传统的商场专柜和街边金店，在年轻人活跃的B站、漫展、游戏社群的洪流面前，显得有些门庭冷落。

“走到消费者所在的地方去”，不再是锦上添花，而是生死攸关。

老凤祥与周大福在ChinaJoy和BW的亮相，正是对这重重压力最直接的回应。它们不再矜持地等待顾客上门，而是主动闯入了年轻人的精神腹地，披甲上阵。这种“主动走到消费者所在的文化场域”的姿态本身就是一种宣言。这远不止于获取曝光，更深层的意义在于，品牌试图以“文化参与者”而非“商品推销者”的身份，嵌入年轻人的精神领地。

行业的渠道逻辑，正悄然从依赖“地理位置带来的自然流量”，转向主动拥抱“文化场景创造的精准流量”。

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IP矩阵下的分层战略

选择哪些“次元战甲”（IP）来披挂上阵，珠宝品牌们显然煞费苦心。

老凤祥祭出了《圣斗士星矢》和《铁臂阿童木》——这些深植于“70”“80”乃至“90”后记忆的经典符号，试图唤醒“大龄二次元”的情感共鸣；同时押注《崩坏：星穹铁道》和《蛋仔派对》这些当下Z世代的绝对顶流。

周大福的策略同样精准：《黑神话：悟空》瞄准硬核游戏玩家实现破圈，Chiikawa以治愈之力引流年轻女性，故宫IP则巩固其国潮根基。这种组合拳，既试图触达已具备一定消费力的“大龄二次元”，也积极拥抱最核心的Z世代。

在定价上，分层策略也清晰可见。圣斗士“黄金圣衣”摆件（666克足金）展示的是品牌在黄金加工上的顶级实力，是“硬核”的象征。而阿童木“碎冰冰圆牌挂坠”、轻量级金卡等产品，则大大降低了尝新门槛，更符合年轻人日常佩戴和“买谷”的消费习惯。这反映了老凤祥在“品牌高度”与“市场广度”之间寻求平衡的意图。周大福对《黑神话》推出近6万元的足金手镯，而对Chiikawa则设置了百元的入门款，策略如出一辙。

品牌试图传达的核心信息是：黄金可以承载你的二次元信仰，成为日常生活的“酷”标签。

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披上“圣衣”之后，路在何方？

老凤祥在ChinaJoy披上的，是一件用次元文化编织的“黄金圣衣”。它足够闪耀，吸引了全场的目光。但这件“圣衣”能否真正转化为守护品牌穿越下一个百年的“战甲”，真正的考验才刚刚开始。

“热爱”能否真正转化为“消费”？排队拍照打卡的年轻人，有多少会最终为这些可能价格不菲的联名金饰买单？二次元群体的消费力固然在提升，但黄金珠宝的客单价远高于普通周边（“谷子”）。如何让年轻人为“热爱”支付“黄金溢价”，是持续性的挑战。

IP热度与品牌主权的平衡同样需要考量。当消费者冲着阿童木或星穹铁道而来时，“老凤祥”的品牌印记能在多大程度上被强化？如何避免沦为IP的“代工厂”？这需要品牌在产品设计、故事讲述、体验营造中更深入地植入自身DNA。

黄金的价值永恒，但承载它的形式与故事，必须随时代而新。

一个依赖金价红利和婚庆刚需的旧时代正在落幕，黄金的价值，必须从只对“材质”本身的信仰，升维到对它所承载的“文化”与所联结的“情感”的信仰。