“只有4天，全在周末，明天是开展的第一天，估计会有很多人，姐妹们下午早点去，才能完成打卡点‘全踏破’（指全程走完并收集所有打卡盖章）成就！”8月8日，时间刚到晚上的6点，杭州90后白领安琪匆匆打卡下班，在粉丝群里留了言，便直奔高铁站。

因为次日，三丽鸥天猫超品日线下快闪活动就要正式登陆上海了。

作为这个三丽鸥粉丝小群的群主，群里有她的同学、同事、同龄亲戚，甚至还有因为背包上挂着同一款大耳狗挂饰而结识的楼上邻居。对于他们来说，8月9日也是这个小小“同好会”组团打卡的日子。

为什么哪怕隔了一座城市，这些粉丝们也愿意奔赴一场活动？这或许正体现了三丽鸥在IP运营方面的成功之处。

• 一是，其IP价值的经久不衰。从51年前的Hello Kitty开始，三丽鸥塑造的IP一直风靡至今，从文具到潮玩再到日常百货，三丽鸥联动催生了不胜枚举的产品，“它们”的身影在人们日常生活中几乎随处可见。
• 二是，塑造角色的优质能力，高人气角色层出不穷，且覆盖面广。除了Hello Kitty，三丽鸥还有美乐蒂与酷洛米这对爱玩闹的伙伴，在全世界都广受欢迎的大耳狗、布丁狗、帕恰狗、双子星、酷企鹅、必爱诺等IP……从儿童到成人，不同审美、不同爱好的人都能找到自己喜欢的那位“小伙伴”。
• 三是，三丽鸥注重的IP内涵（伙伴精神），为IP注入了更高的情绪价值，多个IP形象始终是以伙伴的身份，与消费者互动。以三丽鸥的明星角色 Hello Kitty为例，她是一位可爱的英国小女生，和自己的小伙伴们生活在一起，“家族”的形式更能让消费者产生亲近感，全球很多小朋友从小用着Hello Kitty的文具，长大后又有其挂饰、玩偶的陪伴，情绪价值在此期间延续增长。

而三丽鸥天猫超品日正是作为IP方的三丽鸥在中国运营能力的最佳体现案例之一——从预热阶段的林允主动分享IP好物、线上小游戏互动收集免费限定周边，到超品日会场火力全开、李佳琦直播间带货爆款等一系列动作，今年的超品日一方面更大程度满足了粉丝在体验、互动、消费端的多元需求，另一方面也将其本身的IP文化魅力抒发到极致。

线上来说，据官方统计，三丽鸥天猫官旗开售5分钟的GMV就破了去年首日的纪录。此外，TOP TOY、TOUTOU、潮宏基等共计50家以上的三丽鸥被授权商参与活动，线上销售总GMV突破了3300万元。

而在线下，三丽鸥、阿里鱼联合天猫，以“好朋友就要秀在一起”为主题，组建了超高人气的大型时尚秀场，通过三丽鸥天猫超品日快闪活动，将上海大学路变成了一条供全体粉丝打卡聚会的“痛街”，吸引了一大批像安琪一样的受众。

高度重视中国粉丝的深度本土化策略，加上丰富多元的多角色IP矩阵，再匹配上阿里鱼与天猫的优质策划与渠道，成为了三丽鸥在这个超品日能够满足粉丝需求、赢得用户青睐的关键秘诀。

单场活动全网影响力破20亿，三丽鸥在中国的热度还在爆涨

此次三丽鸥天猫超品日延续了IP方、被授权商对用户的重视，分为线上和线下两个“会场”，为人们打造了全方位场景。

线上会场注重互动和粉丝消费诉求的满足。在活动预热期间，艺人林允携手酷洛米为这场活动和IP尖货打call，同时官方还推出了摇摇乐小游戏，粉丝完成任务、集齐碎片并合成摇摇乐，即可免费领取主题IP实物奖励。数据显示，这款摇摇乐小游戏在超品日活动预热期吸引了超13万人次互动，推动#三丽鸥好朋友大秀#话题热度快速上涨并登上淘宝热搜主榜第6和淘宝文娱榜第1，极大地助力品牌商家撬动商品加购量。

超品日销售正式开启后，阿里鱼联动天猫、优酷开屏、首页推荐等多资源矩阵有力加持品牌商家爆发，李佳琦直播间助力售卖来自TOUTOU、tbh野兽派家居、潮宏基等品牌与三丽鸥的10多个当红产品，让三丽鸥超品日“浓度”持续暴涨、有效触达粉丝。

线下会场则注重体验与情绪价值的调动。8月9日至10日，以及8月16日至17日，从上海大学地铁站9号口走出来，由智星路这端为起点，3000平方米、贯穿双车道马路的三丽鸥街头秀场“痛街”就呈现在人们面前。

从Hello Kitty造型的“拱门”进入，就抵达了三丽鸥秀场入口区域，粉丝与游客在服务台领取完打卡手册，接着便可以前往各个点位完成任务、盖章、参与分享并抽奖。眼尖的游客，直接把入口处的Hello Kitty气模作为了第一个合影点——事实上，活动开幕第一天，这里成了热门打卡地，有不少粉丝排队拍照，在小红书等社交平台上分享时，与Hello Kitty气模的合影成了不少博主放在C位的显眼照。

再往前走是超级粉毯T台，这里真正把粉丝与三丽鸥大明星的见面场景，变成了一个时尚秀场——道路两侧的泡泡机不间断喷吐泡泡，还有美乐蒂和酷洛米这对好朋友站台，为粉丝的走秀持续营造氛围。

而在下一站“好朋友打卡点”，另两位人气角色大耳狗和帕恰狗提前帮人们搭建了“摄影棚”，并结合相框、秀场造型打造了拍摄点，粉丝与游客可以与IP合拍打卡照，顺道完成合拍任务——毕竟，让粉丝们不仅与现实中的亲属好友相约来逛展打卡，更是和来自三丽鸥的“好朋友秀在一起”。

顺着主路走来、一路打卡的人们，还可以在“好朋友打卡点”所处的十字路口右手侧，看到一座精心布置的“痛楼”，巨大的Hello Kitty气模坐在楼上，成为不少粉丝“绕路也要来合影”的街区热门“模特”。

此前，三丽鸥曾推出一部动画短片合集《Hello Kitty and Friends Supercute Adventures》（翻译为《凯蒂和朋友们的超可爱冒险》），至今已经热播至第五季，剧情里除了Hello Kitty，美乐蒂、布丁狗、酷企鹅、酷洛米、大眼蛙、巧克猫、大耳狗和帕恰狗都作为主要角色登场，彼此之间建立了友谊。

不光是“好朋友打卡点”，整场活动也显示了三丽鸥对于IP文化的塑造方，对于友谊、善良和包容性的承诺感到自豪、并加以提倡的理念；同时，在三丽鸥看来，通过与亲属朋友相约、一起来参加众多角色的线下见面会，粉丝们能够更紧密地与可爱的角色互动，构筑坚实且强烈的情绪羁绊。

一个非常巧思的安排就是，当完成所有打卡盖章任务的粉丝来到该片区的报纸机前，就能免费获得一次互动权益——人们可以上传个人的照片，机器会定制一份报纸，与三丽鸥大明星一起完成“登报”，作为友谊与相伴的见证。

“买买买”属性也在这场活动中热度爆表，此次超品日线下活动期间，多个经典款、限量款、联名款产品登陆“痛街”，从三丽鸥官旗，到与IP联名的TOP TOY盲盒、TOUTOU箱包、潮宏基、认养一头牛，每个展位都涌入了大量的消费者，并借助线下体验种草、打卡分享的形式进一步扩大了受众覆盖。

线上线下的紧密串联中， #三丽鸥来上海大学路啦#抢占了微博上海本地榜的第2位，上海杨浦、上海发布等官方媒体发声，消费者纷纷晒图，截至8月12日，活动的全网影响力已突破20亿人次。

IP的情绪价值解决商家痛点，三丽鸥为更多品牌带来生意增益

高位的流量曝光，也早早地在消费端引发了品牌的集群效应。此次三丽鸥天猫超品日期间，与其联名品牌的热度被不断推高，TOP TOY、潮宏基、TOUTOU等超50家被授权商纷纷从中受益。

如今，商家营销已经进入了新的阶段，在这一阶段，品牌往往需要围绕产品构建“引力场”，即除了针对性地开发产品之外，根据市场趋势与场景找到人群，即提高产品在重点人群中的吸引力，最终服务于品牌竞争。

这一点无论放在二次元或者IP文化圈内圈外的商家身上，都同样适用：

• 从圈内看，近年二次元潮玩赛道的市场趋势之一，就是周边产品越来越讲究贴近生活、适用于生活，更多品牌开始围绕更加契合消费者日常所需的品类做开发延伸，以加强与消费者之间的黏性。而三丽鸥自身很早就开启了生活类、办公类、文具等等类目产品的实践，其IP本身就具有极强的延展性，能够适配于潮玩品牌的新品开发；
• 从圈外看，这部分商家也需要为未来的人群营销运营做准备，如新产品如何快速让消费者认识和买单。凭借多年积累的用户认可度与用户心智，品牌得以迅速借势三丽鸥家族IP完成种草并锚定人群。

本次参与联名合作的品牌也是瞄准了IP文化在这一方面的宝贵价值。

• 对于潮玩行业的头部品牌TOP TOY来说，三丽鸥的IP矩阵能够辅助自身布局赛道竞争中品类快速外拓、提高覆盖度等工作；
• 潮宏基则看重了三丽鸥IP文化加成下，能够更好地拉近高客单价的黄金珠宝首饰与年轻人的消费距离，推动“亲民型”产品的热卖；
• 当前快时尚消费竞争加剧的环境下，TOUTOU也期待提高产品人群黏性，并保证产品附加值，此时三丽鸥IP在成人人群、尤其是80、90等主力消费人群中的认知优势就得到了体现，更多精品箱包成为了既实用又具备情绪价值的爆款产品；
• 认养一头牛今年宣布正式进军儿童牛奶细分赛道，亟待快速触达低龄消费人群，深受低年龄段儿童喜爱的三丽鸥IP能快速帮助品牌打动儿童消费者。

本次三丽鸥天猫超品日活动期间，合作商家线上曝光猛涨、转化迅速的收益体现已然浮现——截至8月12日，TOP TOY迅速冲上盲盒新品榜和盲盒热销榜TOP10；TOUTOU多款Hello Kitty联名包上榜斜挎包好评榜、单肩背包好价榜等多个天猫榜单的TOP1；潮宏基成为天猫平台IP联名黄金类目交易增速榜 TOP1。

以天猫超品日活动为基点，三丽鸥再次打破次元壁，为中国消费者打造了一个粉丝与IP、粉丝与作者、品牌与消费者互动的舞台。而类似的盛会，还在不断与中国消费者见面，比如此前的“三丽鸥嗨翻节”，就是一场三丽鸥为中国粉丝打造的大型嘉年华，吸引了数万人的参与。

而粉丝的认可与喜爱正是坚实的基础，三丽鸥不仅深挖了IP在中国市场的文化传播力与商业化价值，同时以各类线上线下活动为窗口，成功与品牌、阿里鱼、天猫平台打造了“IP—产品—渠道—用户”的全链路成功营销样本。