在泰国警方缴获的电诈赃物里，一只泡泡玛特的拉布布毛绒玩具格外显眼；英国毛绒玩具品牌Jellycat的快闪店前，成群的成年人排队抢购蛋糕造型玩偶……

拉布布毛绒玩具

这些看似荒诞的场景，正悄然勾勒出全球玩具行业的新图景——玩具成人化浪潮汹涌而来，改写着千亿市场的游戏规则。

“大小孩”经济崛起：玩具市场的新主角

当泰国公主拎着挂有拉布布的爱马仕包出席活动，当Jellycat店员对着成年人顾客叮嘱“蛋糕玩偶要尽快吃”，这些充满反差感的画面，揭示了一个正在重塑消费市场的群体——Kidult，即兴趣和消费习惯更像儿童的成年人。

他们用真金白银证明，玩具不再是孩子的专属，而是成年人治愈焦虑、释放压力的“情绪解药”。

泡泡玛特2024年财报显示，拉布布所在的TheMonsters系列贡献超30亿元营收，推动公司总营收飙升至130.5亿元，净利润同比增长186%。

与此同时，全球玩具巨头乐高也交出亮眼成绩单，2024年营收743亿丹麦克朗（约786亿人民币），净利润138亿丹麦克朗（约146亿人民币）。两大巨头的逆势增长，印证了成人玩具市场的巨大潜力。

成立近20年却不温不火的Jellycat，在疫情期间将营销重心转向成年人后，营收三年增长超135%。2023年，这家仅208名员工的公司，创造了18.5亿人民币的销售额，人均创收是乐高的四倍。

其上海快闪店引发排队热潮，双十一在天猫销售破亿，登顶毛绒玩具品类榜首，成为“大小孩”经济的典型案例。

巨头的成人化突围战

在全球玩具三巨头美泰、孩之宝和乐高的竞争中，乐高从2020年起脱颖而出，将对手远远甩在身后。2024年，乐高营收108.5亿美金，而美泰、孩之宝分别仅为54亿美金和41亿美金。乐高的逆袭，源于其对成人市场的精准布局。

早在1999年，乐高就与卢卡斯影业合作推出星球大战系列，该系列销量一度占公司总销量的六分之一。

此后，乐高不断推出哈利波特、夺宝奇兵等影视IP授权产品，吸引大量成年粉丝。2017年，乐高Master系列综艺在全球热播，将拼积木变成全民娱乐，为品牌注入社交属性和话题热度。

2020年，乐高正式推出“成人乐高”产品线，以精致黑盒包装、复杂高难度的模型设计，直击成年玩家的收藏与挑战心理。

从5201颗粒的复仇者联盟大厦，到9090颗粒的泰坦尼克号，这些“肝疼”的产品不仅满足了成年人的成就感，还成为社交媒体上的炫耀资本。此外，针对女性玩家的花卉系列，在天猫销量火爆，进一步拓宽了市场边界。

相比之下，美泰和孩之宝虽也尝试成人化战略，但始终未能形成核心竞争力。美泰的定制版娃娃、孩之宝的权力的游戏棋牌游戏，都未能复制乐高的成功。2024年，美泰营收下滑1%，孩之宝暴跌17%，与乐高的差距越拉越大。

情绪经济时代：成年人为何爱上玩具？

玩具成人化的背后，是社会结构与消费心理的双重变革。一方面，全球生育率持续走低，儿童玩具市场萎缩。日本王子妮飘停产儿童纸尿裤转产成人款，国内婴幼儿奶粉销售额下滑而成人奶粉增长，这些现象预示着“孩子生意”的黄金时代已然过去。

另一方面，成年人对情绪价值的需求空前强烈。在快节奏、高压力的现代社会中，原生家庭、亲密关系带来的情绪抚慰愈发不稳定，而建立和维护这些关系的成本却不断攀升。

于是，玩具、游戏、钓鱼等兴趣爱好，成为人们获取稳定情绪价值的廉价渠道。就像钓鱼佬为了片刻的喜悦甘愿独坐一整天，年轻人觉得200元的游戏比社交饭局更能带来持久快乐。

泡泡玛特、乐高和Jellycat的成功，本质上是抓住了成年人的情感痛点，将标准化产品转化为情感载体。它们打破“玩物丧志”的偏见，用精致的设计、稀缺的IP、社交属性的赋予，让玩具超越了物质价值，成为情绪消费的新宠。

当越来越多的“大小孩”愿意为情绪溢价买单，玩具成人化已不仅是商业趋势，更是时代情绪的缩影。未来，随着社会压力持续存在，情绪经济将不断催生新的消费形态。

作为消费者，我们在享受玩具带来的快乐时，也需保持理性，认清产品的使用价值与情感溢价，避免陷入消费主义的漩涡。毕竟，真正的治愈力，或许藏在理性消费与自我觉察之中。

素材源自@饭统戴老板