外卖大战,霸王茶姬成最大赢家

凌晨三点的外卖App上，3块钱的牛肉饭和10块钱的奶茶还在闪着促销红点。

当低价补贴像龙卷风席卷餐饮圈，茶饮行业正在经历一场隐秘的生存考验。

有人靠降价换来了订单暴增，却发现利润簿上一片惨淡；有人坚守品质不参战，财报数字反而逆势上扬，这场没有硝烟的战争里，警钟究竟在为谁而鸣？

外卖平台的补贴按钮一按下，整个茶饮行业都被卷进了疯狂循环。

去年夏天，某连锁品牌门店外排着长队，外卖员急得直跺脚，不是因为生意太好，而是订单太多导致配送瘫痪。

店员们忙着打包9.9元的奶茶，顾不上检查封口是否漏液，顾客收到时奶茶洒了一半，价格是便宜了，可喝奶茶的心情全没了。

更要命的是，资本市场对这种“虚假繁荣”看得透彻。

去年上半年，多数上市茶饮品牌财报显示，虽然订单量涨了，但毛利率齐刷刷往下掉。

有品牌负责人私下苦笑：“卖一杯亏一块，全靠走量撑着，可补贴总有停的一天啊。”

这时候再看霸王茶姬的财报，简直像个“异类”。

2025年第二季度，他们总净收入33.319亿元，同比涨了10.2%，更关键的是毛利率达到53.9%，要知道，当时行业平均毛利率也就30%左右。

这才发现,当别的品牌在血拼价格时，他们压根没下场参战。

霸王茶姬不参战不是清高，而是算透了一笔账：茶叶和奶源都是农产品，供应链就像精密的钟表，一旦被价格战打乱节奏，后果不堪设想。

记得前几年有个品牌为了冲量猛囤水果，结果补贴一停，仓库里的芒果烂了大半，损失惨重。

他们的做法是反其道而行之。

2025年下半年，当同行还在为降价发愁时，霸王茶姬悄悄启动了原料升级计划。

跟中粮旗下的中茶公司合作，引入了六堡茶快速陈化工艺，光是茶叶供应就稳定了数百吨。

这种“笨功夫”带来的回报很实在：他们的“伯牙绝选”成了爆款，去年回归的“夏梦玫珑”刚上架就卖断货，小红书上全是求返场的评论。

他们玩起了“地域限定”。

在江苏推“万象碧螺”，在浙江出“风荷曲苑”，每个新品都带着当地非遗元素。

有次我在杭州店里看到，一个姑娘为了买限定款送的丝绸杯套，排了半小时队，这哪是买奶茶，分明是为文化买单。

后来才知道，他们注册会员数都破2亿了，70%多的订单都是老客户下的，这忠诚度够吓人吧？

外卖大战打得昏天暗地时，霸王茶姬已经把目光投向了海外。

去年4月，他们在东南亚推了款“谷香焙茶”，结果马来西亚门店两周就卖断货，直接登上了当地茶饮销量榜榜首。

在新加坡跟大英图书馆联名推伯爵茶系列，活动期间单店日销量暴涨40%。

北美市场更夸张,洛杉矶首店开业当天卖了5000多杯，到现在每天还能卖1000杯。

他们找的负责人也挺有来头，像EmilyChang，以前是星巴克中国的市场官，现在帮着开拓北美业务。

这种本土化打法很奏效，马来西亚178家店都盈利了，印尼开业三天就拉了1.5万新会员。

这让我想起星巴克的故事。人家门店数量是对手的1.6倍，营收却是7.7倍，靠的就是品牌溢价。

现在霸王茶姬海外GMV涨了77.4%，全球7000多家店，这路子显然走对了。

张俊杰说得挺实在：“价格战能换来短期订单，但换不来长期品牌。”

现在回头看这场外卖大战，真有点像酒吧里的“摇铃请酒”。

刚开始大家都图便宜抢单，可等补贴一停，有多少人会记得你家奶茶什么味道？

反倒是那些没跟风降价的品牌，靠品质和口碑攒下了回头客。

说实话，茶饮行业走到现在，早过了靠低价冲量的阶段。

当消费者越来越懂行，对口感和文化越来越挑剔，真正的竞争早就转向了供应链、产品力和品牌价值。

就像霸王茶姬证明的那样：短期靠价格吸引眼球不难，难的是用长期主义搭建护城河。

这警钟啊，其实是在给所有想走捷径的品牌提个醒，别在狂欢里弄丢了真正该坚守的东西。