潮声丨“餐超”一体化，1＋1如何大于2

潮新闻客户端 执笔 叶诗蕾 陈卓妤

鲜香四溢的烤鸡、现捞现烧的海鲜、热气腾腾的面食小吃……你有没有发现，附近的大型超市越来越好逛了。

随着永辉、山姆、盒马、胖东来等大型商超纷纷设立就餐区或餐吧，变着法地用“烟火气”吸引人们驻足停留，那些曾经界限分明的零售货架与餐饮区域，已逐渐融合成一个有机的整体——这便是“餐超”一体化模式。

图源 视觉中国

那么，相比传统超市和独立餐厅，“餐超”满足了当下消费者的哪些独特需求？正在如何重塑我们的消费场景和生活方式？

从买卖商品到消费场景

油亮的北京烤鸭在转炉上缓缓旋转，隔壁缙云烧饼的炭火炉滋滋冒着香气……临近中午11时，盒马鲜生杭州拱墅吾悦广场店，四五十平方米的餐饮区聚满了人，扫码点单的提示音此起彼伏。

此处集合了十几种特色小吃的美食区，已成为周边市民就餐的热门选择。人气最旺的是中间的海鲜水产区。家住杭州拱墅区的董女士挑选了6只个头饱满的罗氏虾、少许鲜活三门蛏子和两只渤海新鲜生蚝。到了称重处，工作人员动作熟练地用小刀在塑料袋上划了个小口，滤去里面多余的水分，“加上加工费，总共53.5元。”

就餐区的白色桌椅简洁干净，一旁还设置了调料区，并备有一次性碗筷、手套、湿巾等供客户自取使用。

就餐区备有调味料和一次性餐具。记者 叶诗蕾 摄

“超市里的餐食价格公道，拿了现场做，吃着也放心。”等待取餐的时间里，董女士又挑了几串肉蔬相间的烤串，递给摊位师傅现场烤制。

这种“食材采购+即买即食”的一站式体验，正是餐超与传统超市的本质区别。

越来越多的现代化商超正跳出“只卖货”的单一维度，取而代之的，是各种精心设计的“生活场景”植入。

“菜场”区域的颜值越来越高。五彩撞色的果蔬堆头、整齐码放的肉案和鱼虾畅游的精致水缸，都被直接搬入了明亮整洁的超市环境。无论是柜台装修，还是价目告示板，甚至连盛装食物的不锈钢盘，每一处都经过了精心设计。考究的色彩搭配和恰到好处的装饰，令人想下单的同时也想打卡，不知不觉也让“买菜”这件日常小事刷出了时髦感。

盒马鲜生杭州拱墅吾悦广场店就餐区。记者 陈卓妤 摄

在这里，购物与用餐变得无缝衔接。现点现做的明档厨房紧邻用餐区，刚出锅的炒菜直接端上餐桌；烘焙坊飘香的面包与咖啡吧仅一步之遥，顾客可以端着餐盘穿梭于货架之间。每个餐台都兼具加工与售卖功能，厨师在顾客眼前料理，食客即买即尝，让逛超市变成一场充满烟火气的美食之旅。

在浙江工商大学消费与流通研究院副院长赵浩兴看来，如今中国餐超的集中式爆发，是消费升级和传统零售行业内卷加剧双重影响下的必然进化。

一方面，近年来，电商平台的崛起、社区团购的冲击以及消费者购物习惯的改变，让传统零售企业面临巨大压力，不得不求变。

另一方面，随着居民收入水平的提高，消费者对购物体验的需求已经从单纯的“买商品”升级为“买体验”，而且快节奏的生活，对高质量的便捷服务有了更大的需求。

消费者既要性价比又要仪式感。28元的现烤牛排套餐，比餐厅便宜一半，却保留了明厨亮灶的体验；用悬挂链传送的新鲜水产，后厨处理到上桌不超过20分钟……这种“看得见的新鲜”勾起了来往顾客的购买欲和食欲。

场景互哺与流量共享

对于商超来说，“餐超”一体化，带来的不仅仅是即时消费，更是让消费者愿意停留、体验、复购的吸引力。

作为华润万家旗下的高端零售代表，Ole精品超市因精致商品与轻奢定价被网友戏称为“贵妇超市”。但如今其餐食区却以平价味美的反差感，逐渐成为打工人口中的“天选食堂”。

在Ole精品超市，轻食简餐的食材选择很丰富。记者 叶诗蕾 摄

去壳白虾仁泛着莹润的光泽，香煎鸡胸肉切得厚薄均匀……工作日上午11时许，Ole精品超市杭州嘉里中心店，二十余种食材在轻食柜台内依次摆开，一旁的宣传板上写着：“7.2元/100g，可任意搭配。”

附近写字楼里的白领们陆续涌入，很快排起小队。“一份荤素搭配的轻食简餐价格大概在20元至30元。”负责打餐的工作人员动作麻利，他说每天卖一两百份是常事，外卖10份起送，也有不少人下单。

用餐区就在窗口前，米白色餐椅搭配胡桃木餐桌，干净整洁。26岁的周芸是这里的常客，点好午餐后，她又去隔壁饮料柜台转了转，回来时手上多了一杯冰糖雪梨饮。“34元，搞定了午餐和下午茶饮料。”

“餐超”模式不仅为高端商超提供了差异化竞争力，也为传统超市转型注入了新的活力。

调改后的物美拱墅万达店一进门就是鲜食区。记者 叶诗蕾 摄

浙江首家“学习胖东来自主调改”的物美超市——物美拱墅万达店近日焕新亮相。一走进超市大门，新开设的鲜食区映入眼帘。面包烘焙、现制小吃、凉拌菜、加工热菜等摊位井然有序地分布期间，不断挑动着入店客人的味蕾。

“在此次调改中，我们把生鲜、加工、熟食、烘焙等‘烟火气’品类从原来的超市深处移到了入口，经营面积大了不少，消费者采购也更方便了。”店长姚爱民说。

将流量最大的鲜食区外移，看似会削弱对其他商品的带动作用，但实际上，这种布局通过优化消费动线、提升购物体验，反而增强了顾客黏性，还带动其他商品的销售量。

肉蛋堡档口前排起了队。记者 叶诗蕾 摄

“肉蛋堡、小笼包都是我们的明星单品，现烤现蒸，广受欢迎。”姚爱民举例说，不少市民专门为此而来，买完之后总会再捎带点别的食物或者日用品。

记者也注意到，不少消费者的购物车内，放满了蔬菜、猪肉、洗衣液和垃圾袋等商品，“大家都会顺便把第二天的食材备好，再补点日用品。”姚爱民说。

“看得见的新鲜”勾起来往顾客的购买欲和食欲。记者 叶诗蕾 摄

据介绍，“胖物美”鲜食区占地面积只有超市总面积的六分之一，却贡献了日销售额的四分之一。每日到店消费约6000人次，其中在熟食区产生消费的近3000人次。

全球顶级管理咨询机构麦肯锡的行业报告同样印证着“餐超”模式的带动力：数据显示，引入餐饮服务后，超市用餐时段客流量可提升15%至20%，顾客停留时间延长30%。

“餐饮作为高频消费场景，能够与零售形成天然互补。”赵浩兴认为，“餐超”绝非简单的业态叠加，而是基于“民以食为天”这一永恒需求，通过场景互哺与流量共享，重构零售业的增量空间，从而创造出“1+1>2”的协同效应。

“餐超”走向何方

在采访中，不少从业者都提到了Eataly的名字——来自意大利的美食集市品牌，被认作是餐超模式的鼻祖。

“我想创造一个地方，在那里高品质的食物是可以负担的，吃得好的人可以购物，想购物的人可以吃得好。”创始人奥斯卡·法利内这样说。经过十余年的发展，如今全球门店数量已突破50家，成为超市餐饮化的标杆案例。

意大利美食集市品牌Eataly，被认作是餐超模式的鼻祖。图源 视觉中国）

探寻其成功之道，我们发现其核心同样在于场景化打造和用户体验优化。比如，Eataly收集了大量美食书刊，并设置了一个小图书馆，顾客可以在这里阅读美食书刊，旁边的电脑就可以打印食材清单，对照着去购买。针对不同客群，定期举办试吃、品酒会、烹饪课和食品产地探访等活动，有效提高顾客到店频次，更强化了品牌形象，拉近了与消费者之间的距离。

业界人士提出，中国“餐超”一体化的探索还需因地制宜，走出一条符合本土消费习惯和市场特点的发展道路。

精准定位是前提。以永辉超市为例，2017年前后，其高端业态就曾以“生鲜+餐饮”的模式引发市场关注，但由于定位过高、成本过重等原因，最后未达到预期效果。

去年下半年，永辉超市趁着调改的契机，再次加码餐饮化模式。此次重启，方向更为明确，也更接地气。比如福州公园道店新设的“永辉食堂”，不仅试点了当下流行的“海鲜自助”模式，顾客可以自由挑选装盘的海鲜，还提供了捞化、钵钵鸡、轻食、卤味、麻辣烫、炸串等平价餐饮选择，“丰俭由人”。

供应链还需深度整合。尽管冷链技术等发展大幅降低了现制餐饮的损耗率，但商超供应链整合度仍有提升空间。针对该领域，不少头部商超正在加快布局。2024年，盒马在山东、云南新增12个直采基地，确保餐饮区的三文鱼、草莓等食材与零售货架同源，进一步将损耗率压降至5%，凸显供应链集约化对效率的关键作用。

服务始终是核心竞争力之一。除了不断优化点餐效率和餐饮品质管控外，国内“餐超”还可以深化数据服务，基于会员画像提供过敏原预警、智能套餐搭配等精准推荐，并强化社区链接，拓展早餐、老年助餐等场景，实现从功能满足到情感共鸣的服务升级。

构建理想的消费新生态，需要效率与温度并举。随着定位、效率、服务等方面的持续优化，中国“餐超”有望重塑消费新图景，也许不久的将来会为全球零售业转型提供创新范本。

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