编辑/小象

现在逛街，谁还没见过排队买面包的？30块一个的贝果、50块一条的吐司，门店外总能排起长队，朋友圈里天天有人晒“打卡照”。

但你可能没注意，这热闹背后，烘焙店正在悄悄关门过去一年，全国超9万家面包店歇业，平均开不到3年就撑不下去。

一边是消费者为高价面包买单，一边是门店成片倒闭，这“甜蜜生意”咋就成了“陷阱”？

网红面包店的“退场图景”，从排队到闭店的180度转折

去年夏天在济南，85°C两家门店突然贴出闭店通知，这家开了十几年的连锁品牌，最终还是退出了济南市场。

同一时间，成都、长沙的广莲申门店也陆续关门，曾经靠“国潮包装”和“限量发售”火遍朋友圈的“排队王”，不到两年就从新一线城市撤退。

现在闭店的面包店，早就不是个例了。

新一线城市成了闭店“重灾区”。

这些地方的消费者刚开始追网红风，品牌们扎堆跑去开疆拓土，结果发现根本玩不转。

就说成都，本地有“爱达乐”这样的老牌烘焙，10块钱能买一大袋面包，性价比拉满。

广莲申跑去开30元的贝果，年轻人尝个鲜可以，天天买？怕是钱包不答应。

租金、人力成本一样高，复购率却上不去，可不就得关门。

不光是网红品牌，连老字号也扛不住。

上海静安面包房开了40年，蝴蝶酥、全麦面包是多少人的童年回忆。

以前社区里的大爷大妈天天去买，现在年轻人宁愿排队半小时买网红店的“ins风”吐司，也懒得走进这家装修老派的门店。

去年年底，静安面包房彻底终止运营，门口贴的通知上写着“时代变迁，感谢陪伴”，看着挺唏嘘的。

行业里有个数据，超57%的面包店开业两年内就倒闭，平均寿命只有32个月。

32个月是啥概念？差不多就是从装修开业、排队打卡，到热度褪去、门可罗雀的完整周期。

本来想靠“网红光环”火三年，结果发现消费者的新鲜感比想象中短得多。

有的店开业第一个月排队两小时，第三个月就没人了，货架上的面包摆到晚上还卖不完。

为啥会这样？网红店太依赖“打卡经济”了。

为了让大家拍照发朋友圈，装修要搞成工业风、ins风，包装得用定制纸袋，连面包造型都要花里胡哨。

但这些东西都是“一次性消费”，拍完照谁还会天天来买30块的贝果？传统社区店虽然看着普通，但大爷大妈每天早上都来买个面包当早饭，复购率甩网红店几条街。

高价面包的“成本迷宫”，网红光环下的隐性代价

30块一个的贝果，成本到底有多高？有面包店老板私下说，面粉、黄油、糖这些原料，这两年涨得厉害。

特别是网红店爱用进口货，法国的AOP黄油、日本的高筋面粉，运费加上关税，进价就比普通原料贵一倍。

前段时间汇率波动，一批黄油进价直接涨了20%，老板只能硬着头皮涨价，不然就得亏本。

租金才是大头。

网红店都爱开在商场首层、步行街这些“黄金地段”，觉得人流量大、容易打卡。

但这些地方的租金，100平米的店一个月能到几万块，占总成本的三成以上。

有个老板算过，他的店一天卖300个贝果才能覆盖租金，可实际上每天顶多卖200个，剩下的窟窿只能靠涨价补。

除了看得见的原料和租金，还有一堆“看不见的成本”。

装修要花钱吧？ins风的墙面、工业风的灯具，随随便便几十万扔进去。

找博主探店要花钱吧？一个百万粉丝的美食博主，一条推广视频就得几万块。

包装也不能省，定制的纸袋、礼盒，一个成本好几块，这些钱最后都得算在面包价格里。

最离谱的是“报损率”。

很多网红店为了营造“每日新鲜、限量发售”的人设，当天卖不完的面包直接扔掉，绝不隔夜。

有业内人透露，有的店报损率能到50%，做100个面包，扔50个，等于一半成本打了水漂。

本来想靠“稀缺感”吸引顾客，结果成了“为浪费买单”，这账算下来，老板怕是晚上都睡不好觉。

新品迭代也让人头疼。

前两年流行生吐司，大家都做生吐司，后来贝果火了，满大街都是贝果，现在又开始抢碱水面包、司康的赛道。

一个新品的热度撑不过3个月，研发团队就得马不停蹄地出新。

本来想靠爆款留住顾客，结果研发周期压缩到一两周，品质根本保证不了。

有顾客吐槽某品牌的贝果“硬得像石头”，就是发酵时间不够，为了赶热度牺牲了口感。

山姆、盒马这些会员店的出现，更是给网红面包店补了一刀。

29.8元一大盒的瑞士卷、19.9元一袋的麻薯，性价比甩网红店几条街。

人家有中央工厂，批量生产降低成本，有会员体系，复购率稳定。

网红店还在靠装修和营销撑场面的时候，会员店已经用“低价优质”抢走了大批顾客。

下沉市场也在发生变化。

以前觉得小城市消费力不行，现在“9.9元任选”的烘焙工厂店开得到处都是。

面积大、品类多，吐司、蛋挞、小蛋糕一应俱全，价格还便宜。

社区里的阿姨们提着菜篮子就去了，谁还会花30块买个贝果？这些店不靠网红营销，就靠性价比和复购率，活得比网红店稳多了。

消费者也慢慢清醒了。

以前买面包是为了发朋友圈，现在更看重“值不值”。

30块的贝果和8块的普通面包，味道真差那么多？包装再好看，不能当饭吃，装修再精致，也填不饱肚子。

越来越多人开始算这笔账，网红面包的“精致税”，大家不想交了。

其实烘焙行业本来挺好的，面包、蛋糕是刚需。

问题就出在“网红化”上为了流量，忽视成本，为了打卡，牺牲品质，为了短期热度，放弃长期经营。

现在9万家闭店潮，与其说是市场不行，不如说是“网红模式”走到了尽头。

未来的面包店，可能还是得回到本质，用好原料、做好味道、定合理价格，让大家买面包是因为好吃，而不是为了拍照。

这样的“甜蜜生意”，才能真正长久。