蜜雪回应“卖酒”：不卖奶茶改卖精酿，3亿收购能否再造雪王神话

你有没有发现，最近在街头巷尾，尤其是年轻人扎堆的地方，冒出了不少红彤彤的小店？它们不卖奶茶，不卖小吃，却总能吸引一大帮年轻人驻足。扩音器里循环播放着那句“蜜雪冰城旗下品牌”，店里最便宜的鲜啤只要5块9，果味的、茶味的，甚至还有东北特色的冻梨味儿！

没错，说的就是“鲜啤福鹿家”。很多人可能觉得奇怪，蜜雪冰城不是卖饮料的吗？怎么也来插足啤酒市场了？这背后，可不仅仅是跨界那么简单，而是一出结合了家族情谊、商业谋略与市场博弈的精彩大戏。

咱们先从最直观的感受说起。这些“福鹿家”的店面，风格简直和蜜雪冰城如出一辙：显眼的大红色招牌，简约却充满活力的设计，以及那种“薄利多销”的平价路线。在长春桂林路的步行街，一家不到十平米的小店，晚上排队都能排到马路牙子上，店员都忙得不可开交。他们说，自从蜜雪收购的消息一传开，来尝鲜的顾客直接翻倍。这种人气，不得不让人感叹“雪王”的号召力。

去年十月初，蜜雪集团砸了将近三个亿，拿下了“鲜啤福鹿家”53%的股权。这笔买卖，咋一看是普通的商业并购，但细究起来，还真有点“肥水不流外人田”的意思。原来，“鲜啤福鹿家”的最大股东田海霞，正是蜜雪创始人张红甫的妻子！

这一下，很多人恍然大悟：哦，原来是“自家人的生意”！虽然蜜雪方面强调，收购价格是经过第三方评估的，内部审议流程也走得滴水不漏，但这种“关联交易”的性质，无疑让这笔收购蒙上了一层更加人性化的色彩。与其说是纯粹的商业计算，不如说更是家族企业在战略布局上的“左手倒右手”。

那么，蜜雪冰城为何要在这个时候，花大价钱去收购一个卖鲜啤的品牌呢？要知道，2024年整个啤酒行业可不算景气，营收和产量都双双下滑，成了食品饮料行业里唯一的“差生”。但蜜雪看中的，是啤酒行业里那颗闪闪发光的“明珠”，精酿啤酒。它就像啤酒市场里的一股清流，逆势而上，去年市场规模突破了800亿，年增速更是超过30%，预计今年能直逼千亿大关。

“鲜啤福鹿家”走的，正是精酿啤酒的平价路线。这和蜜雪冰城“高质平价”的商业模式简直是天作之合。蜜雪冰城在供应链管理和加盟店运营上积累了丰富的经验，用一句通俗的话来说，就是“把成本控制玩明白了”。蜜雪承诺，未来“鲜啤福鹿家”虽然独立运营，不会在蜜雪冰城门店卖酒，但会共享蜜雪的强大供应链。

业内人士掰着手指头算过一笔账：依托蜜雪庞大的采购量，麦芽、啤酒花的成本能直接降18%！再加上“总部酿好原液，门店现打”的模式，损耗比行业平均水平低了35%！这些加起来，才能让“鲜啤福鹿家”的精酿啤酒，卖出只有同类一半的价格。这可不就是蜜雪最擅长的“降维打击”吗？

当然，这门新生意也并非没有烦恼。最让人头疼的，就是“未成年人饮酒”的问题。蜜雪冰城的主力消费群体，很大一部分是学生。现在“福鹿家”也打着蜜雪的旗号，虽然门店都贴了“禁止向未成年人售酒”的标志，但实际情况是，这些提示牌往往藏在花花绿绿的促销海报后面，不仔细看根本发现不了。

店员们也很无奈，十六七岁的孩子，有些长得人高马大的，光凭肉眼实在难以分辨，更别提外卖订单，根本是“不见其人，不知其龄”。这个问题，可不是一个小麻烦，一旦处理不好，品牌形象和法律风险都会随之而来。毕竟，再赚钱的生意，也不能在社会责任上掉链子。

除了未成年人饮酒问题，行业内对“鲜啤福鹿家”也并非没有质疑。这家品牌成立才四年，在精酿圈里算是个“小年轻”，门店数量和客单价也只在中游水平。而且，啤酒的消费高峰集中在晚上，和蜜雪冰城那种全时段的“流量型”生意完全不同。

有加盟商就尝试过白天搞促销，结果门可罗雀，没人买账。这就提出了一个问题：蜜雪冰城在奶茶市场那套成功的加盟扩张模式，是不是也能完美复制到啤酒市场？毕竟，喝奶茶和喝啤酒，背后的消费逻辑完全不一样。奶茶是解渴、是解馋、是“续命神器”，随时随地都能来一杯；而啤酒，更多的是社交、是放松、是晚上朋友聚会的助兴剂。

不过，蜜雪的野心，显然不止于此。它早就不是单纯的奶茶品牌了，它想做的，是利用自身在下沉市场强大的渗透力和成本控制能力，打造一个涵盖多种消费场景的“商业帝国”。其实，不光蜜雪，很多其他领域的巨头也都瞄准了精酿啤酒这块“香饽饽”：

白酒大佬五粮液、珍酒，零售巨头来伊份、盒马，都纷纷入局。蜜雪的优势，在于它已经把“把店开到千家万户”这事玩得炉火纯青。它想做的，就是把卖平价奶茶的那一套，成功复制到平价鲜啤上，把精酿啤酒也变成人人都能消费得起的“街头好物”。

但梦想很丰满，现实很骨感。精酿市场虽然增长快，但竞争也异常激烈。国内啤酒市场，五大巨头几乎占据了九成的市场份额。蜜雪要想在这片红海中，把“鲜啤福鹿家”的门店开到上万家，难度可想而知。

所以，在宏伟蓝图实现之前，最紧迫、最实际的问题，还是要把“未成年人售酒”这个漏洞彻底堵上。毕竟，一个品牌再大，再成功，一旦触及法律红线和道德底线，那之前的努力和积累，都可能付诸东流。

蜜雪冰城能否再次上演“雪王”传奇，将平价鲜啤也推向街头巷尾的每一个角落，我们拭目以待。