茅台的最后一道防线，还是失守了......

2025年前，要说茅台的防线在哪里，或许更多人还是聚焦在茅台股价或经销商层面。

2025年，茅台变化快得让人目不暇接，从新品层出不穷，到茅台经销商“血亏”，再到飞天茅台价格跌跌不休、i茅台平台生态变化明显等等，这一年，就连深耕行业多年的老兵，都忍不住感叹“茅台，真的让人陌生”。

看不清，道不明，谁也不知道茅台接下来，到底会咋干……

直到2025年底，从跌破2000防线，到一路跌破1900、1800、1700……最后直接跌破1500的飞天茅台，才让茅台2025年的主防线完全清晰——茅台的“底线”在哪？

彼时，关于飞天茅台行情价的走势，业内也有多个版本流传，一是网传茅台内部人士都拍胸脯说，绝不会跌破1499。二是，不少人一致看跌，并纷纷认为茅台的底线何止1499，1200、1000，甚至几百，都可能是茅台的新纪录……

由此可见，不少人想到了茅台可能会继续下探，但没想到直接跌破1499指导价的飞天茅台来得这么快。

2026年1月3日，飞天茅台行情价再次跌破1499，散飞价格1495，而1月4日，飞天茅台也进一步下探至1490。这意味着，原本作为茅台品牌定海神针的飞天茅台，真的沦为了“倒挂”产品。而在行业人士看来，反复走入倒挂泥潭的飞天茅台，无疑让茅台的最后一道防线也彻底失守了。

2026年，飞天茅台的价格还会继续下探吗？或者说，2026年茅台还会筑出新防线吗？如果出，茅台又会靠什么来拉升产品价格？如果不出，那是否意味着茅台铁了心要从“收藏”回归“品饮”？当大众消费对茅台也能轻易够得着时，茅台还是那个茅台吗？

茅台，不再稀缺

曾几何时，茅台是身份与财富的代名词，能敞开喝茅台的人非富即贵。但如今，这座矗立在白酒行业顶端的“神坛”，已悄然走下云端……

一是茅台1935，这款曾用两年时间冲刺百亿单品的“潜力股”，巅峰时市场价高达1800元，如今却跌至600多元，较官方指导价倒挂近400元，成了经销商手中甩不掉的“烫手山芋”。

二是被寄予厚望的i茅台平台，也上演了一场“出道即巅峰”的戏码，即上线不到一年便为茅台带来118.8亿元收入；2023年营收还突破223.74亿元，同比暴涨88.29%；但2024年i茅台营收直接缩水至200.24亿元，同比下滑10.51%，且对总营收的贡献率也出现了连续下降。

为了拉动销量，2025年的i茅台频繁上新、推日期酒、搞0门槛抽奖茅台，但消费者大多冷眼旁观，社交平台上满是“没兴趣”“再等等”的声音。

三则是2026年1月1日i茅台正式上线1499元平价飞天茅台。让飞天茅台这款曾经需要托关系、找黄牛才能买到的“硬通货”，连续4天上线即“秒无”，上线3天内已有超10万名用户成功抢购，随后平台又宣布将每日限购量从12瓶下调至6瓶，进一步扩大覆盖范围。

如此种种，皆印证着，茅台往昔“一瓶难求”的稀缺神话，如今在平价放量面前悄然落幕。

茅台的下一站，会在哪？

2025年10月，茅台迎来重大人事调整，上任仅一年半的董事长张德芹突然离任，贵州省能源局局长陈华接棒。这波毫无征兆的变动让业内震惊，而新掌门也很快用一系列“组合拳”给出了茅台发展的全新答案——“革命”。

12月28日的全国经销商联谊会上，茅台抛出两大重磅消息。一是构建“金字塔”产品体系，塔基以普通飞天茅台走量，塔腰重点培育精品茅台为新大单品、挖掘生肖酒收藏价值，塔尖用陈年酒和文化类产品稳住高端形象；二是2026年起彻底取消分销模式，终结“靠配额捆绑销售”的旧时代。

可以说，过去靠飞天茅台的高溢价，强制经销商搭配采购非标产品的分销模式，在核心产品价格倒挂后已难以为继，渠道吸引力持续下滑。而茅台取消分销本质上是为经销商减负，让其从“被动压货”转向“自主选品”，共建长期合理利润的健康生态。但有业内人士认为，取消分销短期会导致贵州茅台业绩波动。

众所周知，很长一段时间里，茅台渠道体系一直由“直营+经销+分销”三部分组成。

2022年，茅台上线i茅台，成为强化直营的重要落地举措，但近三年来，受大环境与茅台产品价格走势等多种因素影响，i茅台营收增长明显疲软。

另从茅台2025年中报来看，2025年1-6月，茅台批发代理总营收395.05亿元，其总营收占比从2021年上半年的80.48%下滑至2025年上半年的55.20%。

同时，2021上半年-2025上半年，茅台批发代理渠道增长共计98.38亿元，增速仅为24.90%，还不及同期直营渠道增速的10分之一。

由此可见，不管是经销商渠道还是直营渠道，茅台都陷入了增长困境。只是如今，茅台直接取消分销模式，茅台的增长又该从何而来？是靠持续放量平价茅台的i茅台，还是大力加码布局电商渠道，又或者其他？

陈华给出的答案是“以消费者为中心”。

从2025年召开的茅台全国经销商联谊会来看，2026年几乎称得上是茅台市场化转型元年，而1499元飞天茅台常态化放量就是最直接的信号。

但作为白酒龙头、上市公司和国企代表，茅台虽喊出“不唯指标论”，却仍然无法摆脱业绩增长的使命。所以当消费者轻易就能买到平价茅台，茅台的品牌价值又将如何重塑？茅台的下一站，又会是哪里？

（来源：新酒食）