国货美妆出海的三个门槛：精准本土洞察 打破低价认知 长远合规性准备

【亿邦原创】“在加州一家普通的美甲沙龙店，我和两位同事竟然消费了700美元。我们从中看到了机会，这背后是海外市场未被满足的消费需求——线下美甲消费昂贵，但用户渴望更优质的产品，省去与美甲师的预约时间与线下沙龙的附加成本，还能享受自己DIY创作的乐趣。”央泊贸易有限公司（美甲品牌Makartt）运营总监区桂娴在亚马逊“跨境咖话趋势——美妆专场”活动上分享道。

她的观察透露了不少中国美妆产品出海的核心逻辑：依托精准的本土化洞察与敏捷供应链，持续打造创新产品。无论是“居家美甲”、“家用美容仪护肤”还是“自助美妆”，这些场景的兴起都印证了在海外高人力成本的大背景下，更低成本的、更便携的变美方式和产品，正在成为一个新蓝海市场。

“我们将专业院线的美容技术转化为家用设备，并且用穿戴式的设计（使用更方便）来提升居家的使用次数。”深圳市千誉科技有限公司（美容仪品牌JOVS）创始人林俊宏指出，个护美容产品的突破口即在于“专业级效果+便捷体验”，让消费者在家就能实现过去需要高价才能享受的美容服务效果，在海外市场更是有着很大的需求量。

例如，其明星产品“超模衣”将塑身功能融入日常服饰，用户无需额外运动就能获得美体效果，便在海外市场大获好评。

“美甲沙龙一次消费可能高达两三百美元，但居家美甲产品能提供更持久、更具性价比的美丽方案。”类似地，区桂娴也提到居家美甲市场蓬勃发展的原因。

面对美甲品类易陷入低价竞争的挑战，区桂娴还分享了一个重要的运营方案——通过互补性产品组合提升溢价能力。例如，将穿戴甲与粘贴工具、卸甲工具打包成套装，既解决用户一站式需求，又能显著提升产品的客单价。

而对自然美科技有限公司（BS Mall）创始人林思思而言，在美妆工具出海的过程中，团队通过平台消费趋势数据把握不同人种需求，针对性开发多功能产品，将消费者反馈直接转化为产品改进方案则是其运营成功的关键要素。“亚马逊的‘买家之声’（VOC）和客户评论是我们产品升级的指南针。”林思思说道。

在她看来，在创新美妆工具产品的过程中，从刷毛柔软度到粉扑配色方案，每一个细节优化都源于真实用户评价，而一种快速响应的机制才能让BS Mall在成熟品类中持续保持竞争力。

HEETA公司运营总监林贤娜（Selina）则阐释了洗护工具市场的精细化运营逻辑。通过八年深耕，其洗发工具在北美市场份额高达40%。当拓展欧洲市场时，HEETA敏锐捕捉到环保需求，对产品材质进行全面升级，采用可回收材料和环保工艺。这种本土化调整也助力品牌在欧洲市场快速建立口碑。

中国美妆个护品牌正通过跨境电商进入全球更广大的市场，机遇与挑战并存。在本次活动中，Makartt、JOVS、HEETA、BS Mall四个品牌的负责人以及华通凯度洞察信息咨询有限公司客户副总监周绍阳分别从美甲、个护美容、洗发工具、美妆工具四大细分赛道和美妆行业全球发展趋势出发，共同解构了国货出海的突围路径。

以下为现场问答实录，经亿邦动力编辑整理：

NO.1全球市场布局：策略、渠道与本土化深耕

问：Makartt和JOVS分别布局了哪些海外市场？主要渠道是什么？

区桂娴 (Makartt)： 我们目前重点布局欧美、日本和澳大利亚市场。渠道上，以亚马逊线上平台为主，同时也在拓展线下渠道。

问：JOVS在线下布局上有不少动作，能否具体介绍你们的策略和进展？

林俊宏 (JOVS)： 我们的线下策略核心是坚持自有品牌、深耕产品打磨。这导致进入每个市场的周期较长，但基础更扎实。例如，为进入日本市场，我们在产品选型和打磨上投入了两年时间。期间，尽管许多商超希望我们以贴牌方式快速入驻（这能带来更快增长），我们始终坚持自营模式。

同时，我们也在积极开拓新兴市场，今年在中东市场的线下布局取得了显著突破。

我们选择“先线下后线上”的路径，因为我们的产品（美容仪）非刚需，非常依赖线下场景提供品牌背书和消费者教育，这对提升线上转化率和信任度至关重要。

问：在新兴市场（如中东、东南亚），消费者对美容仪的认知度和接受度如何？如何影响他们的认知？

林俊宏 (JOVS)： 美容仪在不同国家的接受度差异很大。

欧美消费者更关注美体仪器，接受度高；亚洲消费者则更偏好美白、抗衰等功效。针对认知差异，我们的突破口在于提供“专业级效果+便捷居家体验”，打破消费者依赖昂贵人工服务（如美容院、SPA）的传统场景。

例如在欧美，我们针对美体需求推出了创新产品如“超模衣”（穿戴式塑身仪），其设计理念是将功能融入消费者日常高频使用的产品（如衣服），解决传统仪器闲置率高的问题。

问：这是否意味着你们是先深入调研用户需求再进行产品迭代，而非强行创造需求？

林俊宏： 是的，我们的产品创新基于对当地需求的深入理解。像针对美国市场的超模衣，就是针对其美体需求和痛点开发的。

问：美甲产品出海，是否也受到海外高人力成本（如美甲服务昂贵）的推动？

林俊宏 (JOVS)： （提供背景佐证）以美国加州为例，美甲服务人员日均小费可达300美金，月收入可观。

区桂娴 (Makartt)： 确实如此。我们在美国调研发现，美甲店消费很高。高昂的服务成本显著推升了家用美甲产品的需求。用户购买一整套产品后，不仅能DIY创作喜爱的款式，使用周期长，还免去了预约、往返沙龙的时间和金钱成本。我们的产品评论中，很多用户提到“物超所值”和享受DIY乐趣，这印证了该品类的增长逻辑。

问：在组织模式上，如何实现不同市场的本土化运营？例如，是否在各国有自建团队？

林俊宏 (JOVS)： 我们采用两种模式：1) 国家代理制：适用于相对保守或语言人才难觅的市场（如日本、中东），由当地合作伙伴负责线下和部分内容共创。2) 自营模式：主要在英语系市场，由我们直接管理团队，包括售前售后、内容输出等。模式选择会综合考虑市场规模、投入产出比等因素。

NO.2告别白牌，走向品牌化：趋势、挑战与差异化路径

问：从各位观察看，跨境电商是否已告别“白牌时代”？行业品牌化趋势是否明显？

林俊宏 (JOVS)： 中国供应链优势显著，白牌销量依然庞大。只要产品科技化、性能强、性价比高，市场空间就很大。但JOVS定位品牌，客单价高达600美金，坚定走品牌化道路。我认为，随着行业成熟，更多卖家将从单纯卖货转向品牌化、专业化、科技化。

区桂娴 (Makartt)： 我们始终坚持品牌化路线，从未考虑做白牌。亚马逊提供了宝贵的当地消费者和选品数据洞察，助力品牌建设。美甲用户群体多元（从新手到专业玩家），我们会根据不同用户画像开发和运营不同产品线。品牌化是长远发展的基石。

周绍阳 (华通凯度)： （补充咨询视角）我们看到中国品牌出海蕴含巨大商机，是我们增长最快的业务之一。品牌化是核心趋势。

问：打造国际品牌的关键方法是什么？如何在海外提升品牌声量，建立消费者认知？

区桂娴 (Makartt)：1) 深度理解客户需求，开发满足需求的产品是基础。2) 善用平台工具，如跟随亚马逊的品牌工具和广告策略。3) 利用社交媒体触达和教育消费者，扩大品牌影响力。

周绍阳 (华通凯度)：1) 占领消费者心智：让品牌在特定场景、需求驱动点能被消费者记住和想起。2) 打造有意义差异化：在产品同质化背景下，寻找能真正满足消费者需求的差异化点，避免为不同而不同。

林俊宏 (JOVS)： （在后续问题中补充）我们非常重视真实有效的用户沟通。通过社媒平台、PR、与达人进行真实体验的内容共创，积累品牌口碑。海外消费者尤其重视真实使用场景和情绪共鸣（如亚马逊评价体系）。同时，我们也注重品牌故事的讲述和文化输出，这在欧美市场尤为重要。

问：对于Makartt所在的美甲行业，易陷入低价竞争。作为头部品牌，如何通过产品创新等维度提升品牌溢价能力？

区桂娴 (Makartt)： 产品创新是核心，必须基于客户需求。我们的一大策略是产品组合销售。美甲品类互补性强，用户在购买甲片（如穿戴甲）时，常需配套工具（贴甲、卸甲工具等）。我们根据用户需求和购买习惯，将这些互补品组合成套装。这既提供了更完整的解决方案和更优体验，也有效提升了客单价和整体价格空间。我们不仅仅卖单品，而是通过组合满足客户一站式需求，实现价值提升。

问：美妆出海是否更青睐高消费力市场？哪些是您看好的高潜力市场？

区桂娴 (Makartt)： 我们持续看好并布局：1) 澳大利亚（发达国家）；2) 日本（美妆美业发展迅速）；3) 中东（当地女性对美的追求强烈，“有过之而无不及”）。

NO.3核心运营挑战：合规、本土化与成本攻坚

问：现阶段，两家企业在出海过程中面临的最大挑战和关注的机会是什么？

林俊宏 (JOVS)：

挑战一：合规壁垒高筑。各国法规差异巨大。例如，医疗类产品进入美国，每款产品的合规投入周期平均长达一年，涉及产品澄清、安全参数等多方面。新兴市场（如中东）体系不成熟，认证过程更模糊耗时（可能长达一年半）。

挑战二：品牌系统化建设。这是系统工程，需整合当地税务、物流、本土化表述（语言、内容）、客服等，远超“卖货”范畴。

机遇：家用美容仪器增长强劲。依托中国供应链和创新力，我们将过去大型、昂贵的专业美容设备（多为欧美品牌）成功实现家庭化、小型化、高性价比，满足发达国家用户日益增长的个性化护理需求，潜力巨大。

区桂娴 (Makartt)：

机遇一：品牌化提升行业标准。坚持品牌和质量输出，有助于提升市场对美甲行业整体品质的要求。机遇二：DIY风潮兴起。社媒上分享在家美甲的内容激增，推动家用美甲需求。机遇三：引领潮流。中国美甲创新（如甲油胶、穿戴甲）领先海外市场（如美国仍以水晶粉为主），输出新品潜力大。

挑战一：国际知名品牌竞争。新品牌在缺乏广泛用户基础时，长远发展面临压力。挑战二：用户价格偏见。部分消费者根深蒂固地认为低价等于劣质，改变此观念是挑战。成本优化不等于牺牲质量。

周绍阳 (华通凯度)： （总结性观点）挑战与机遇的核心在于本土化能力和打造吸引当地消费者的品牌。

问：面对各国复杂的合规要求（尤其是医疗/化学成分产品），企业如何决策和平衡成本？是否有成本底线？

林俊宏 (JOVS)： 合规是市场准入的前提。若评估某市场有需求，即使投入大、周期长、回报慢，我们也会坚定不移地投入，这是品牌长期战略的一部分，纳入全年预算。决策时会对市场潜力、认证难度（是否有类比产品/数据参考）做评估。成熟市场（如美国FDA体系完善）相对清晰；新兴市场或全新品类则更复杂。没有合规，就无法进入市场。

区桂娴 (Makartt)： 美甲产品（如含化学成分的甲油胶）同样需要认证。我们采取前置规划，每年初根据目标市场的法规要求（如美国相对透明，欧洲更严苛）提前布局所需认证。平台（如亚马逊）和当地政策的要求是必须满足的门槛。

问：是否会因合规成本过高而撤出市场？

林俊宏(JOVS)： 这与“未获认证无法进入”或“进入后因合规问题撤出”是两回事。我们在入驻前会做充分评估。若因认证失败或成本过高无法进入，则不会启动；若已进入并运营，因合规问题撤出则是重大决策。不同品类监管也不同（如医疗产品必须“先买票”，化妆品可能允许“先上车后补票”）。

共识： 优先进入法规稳定、成熟的市场（如美日），对要求高、成本大的新兴市场需更审慎评估。

问：本土化是不可回避的课题，不同阶段的出海企业（0-1,1-10,10-100）应如何把握关键维度？

区桂娴 (Makartt)： 我们处于1到10阶段（从单一爆品到品牌裂变）。本土化关键维度：1) 需求导向：根据不同市场用户需求（如颜色偏好）开发产品。2) 语言适配：为小语种国家（法、德等）配备当地语言支持。

林俊宏 (JOVS)： （更侧重实操）从投入产出比考量，优先做大市场。衡量标准：若一个市场潜力达约3000万美金规模，即可启动1-10的品牌投入，并配套本土化团队（售前售后、内容输出）。小语种国家通常采用国家代理模式。

问：对于美容仪器这类产品，如何在海外市场降低售后率、提升服务体验？

林俊宏 (JOVS)： 我们参考美国本土大品牌的售后政策：提供60天内免费退货（影响二次销售收取10-20%费用），实际退货率仅5%左右。关键是极致的客户响应：海外客服能做到邮件10分钟内响应，独立站咨询30秒内响应，提供7x24小时支持。清晰的使用说明（说明书、视频）和高效的售后登记流程也至关重要。我们认为在购物体验上，我们做得比许多本土企业更好。

NO.4平台赋能：亚马逊的角色与价值

问：亚马逊在推动产业带与跨境电商融合，两位认为亚马逊为你们出海提供了哪些关键助力？

林俊宏 (JOVS)： 亚马逊的全球化基础设施是核心价值，为品牌提供了快速触达全球客户、实现转化、传递产品价值的高效通道。其提供的市场洞察工具（如选品数据）能帮助我们精准把握当地需求，开发更匹配的产品。

区桂娴 (Makartt)： 补充两点：1) 卓越的购物体验：亚马逊物流（FBA）保障了配送时效和服务质量，提升了客户满意度和品牌信任度。2) 全方位的成长支持：自2019年加入卖家成长服务，亚马逊团队在新品规划、数据复盘、应对突发情况以及品牌工具（A+页面、品牌旗舰店）应用上提供了有力支持，极大助力品牌建设。

问：Prime会员日大促在即，两位企业的策略是什么？

区桂娴 (Makartt)： 提前90天布局：调整产品、规划活动。提前60天细化：广告策略、库存核查。提前30天誓师：明确目标，分解产品策略。

林俊宏 (JOVS)： 过去高客单价产品在亚马逊主要承接独立站溢出流量。今年策略是定向开发更匹配亚马逊渠道定价和功能需求的产品，以挖掘更大潜力。

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