9 月 29 日那天，OpenAI 悄悄给 ChatGPT 更了个大功能 ， 即时支付，简单说就是在美国用 ChatGPT，搜到 Etsy 上的商品能直接买，不用跳转到别的平台。

Shopify 也说了，百万级商家正排队等着接入，而且不管是 Plus、Pro 用户，还是登录的免费用户都能用，就是目前一次只能买一件，官方说购物车功能还在做。这功能底层靠的是 Stripe 的支付技术，这公司在硅谷第三方支付里挺有名，很多独立站和创业公司都用它收钱，OpenAI 还放话要搞开源框架，让更多商家和开发者能轻松接上。

外媒一看这操作，都觉得是要抢谷歌搜索广告的生意 ， 要是用户习惯了在 ChatGPT 里边聊边买，谁还去谷歌搜完再点广告啊？不过这事儿赶上国内国庆，好多人当时都没太留意。

本来想第一时间试试这功能，但那段时间太忙，转头就忘了

直到最近闲下来，正好上个月打算买台 Action 5 Pro 运动相机，就想着用 ChatGPT 试试水，我直接在里面输 “帮我找一台 Action 5 Pro”，反馈来得还挺快，给了好几个电商链接，价格区间标得明明白白，连哪个是套装版、哪个是单机身都分出来了。

更贴心的是，它还顺嘴提了句 “要是拍水下，记得加购防水壳”，那感觉就像在数码城里碰到个熟门熟路的导购，比自己瞎琢磨强多了，后来我又换了个问法，说想要 “性价比高、能直接买的版本”，它立马推了个基础款，还附了国外商城的链接。

虽然，国内现在用不了它的闭环支付，但单说这种 “能懂你需求，还主动补细节” 的体验，跟传统购物比真不一样，以前买东西，得先打开电商 APP，输关键词翻几十页，有时候还得去返利平台薅点羊毛，一套流程下来挺费时间。

现在 ，ChatGPT 直接把方案递到你面前，连后续要注意的事都想好了，说它是 “最强导购” 真不算夸张。

实测 ChatGPT 买相机，这体验比翻淘宝省太多事

我身边做拼多多的朋友说，当时 ChatGPT 这功能一上线，WhatsApp 群里都炸了，大家都在聊它的电商能力，不光是 ChatGPT，Klarna 早就用 GPT 做导购了，Stripe 更是直接把支付接上，让 “边聊边买” 真能闭环。

反观国内，当时没什么大动静，我倒想起淘宝的 AI 搜索 ， 这算是淘宝近期更新的大功能了，之前我搜 “iPhone 17 Pro Max”，它会把手机的屏幕、影像、续航这些核心亮点列出来，也给链接和价格，还加了选购建议。

淘宝这 AI 搜索还是没跳出 “先理解产品，再找货” 的路子，本质上还是 “标签思维”，而 ChatGPT 是反过来的，先跟你聊天，摸透你真正想要啥，再给你推购买链接，这就让我琢磨了，AI 导购会不会是电商的新形态？要是真成了，那电商和广告行业怕是要迎来大变动。

聊到 AI 导购，其实不能不提传统电商导购的那些事，这词听着新，但电商人早就折腾好几轮了，我之前做电商那阵，对 “导购” 俩字印象特别深。

最早天猫、京东刚起来的时候，冒出一堆 CPS 导购网站，简单说就是 “按成交分成”， 你通过这些网站的链接下单，平台会返部分佣金给你，剩下的归导购网站。

那时候返利网、慢慢买、55 海淘都是靠这模式起来的，后来阿里还推了一淘、淘宝联盟，把这逻辑做成了体系。

那时候，大家用导购网站，图的就是便宜，只要能省钱，多跳几次页面、体验差点都不在乎，说白了，早期导购就是 “薅羊毛” 和 “性价比” 的代名词，但后来问题就来了，大平台掌握着流量入口，外部导购站很难留住用户，而且返利这模式太依赖 “便宜”，一旦优惠少了，用户立马就跑回平台了。

所以，后来一大批导购站倒闭，剩下的只能靠内容或者垂直社区硬撑，除了 CPS 导购，大概 2018 年前后还火过一阵 “社交电商”，比如云集、贝店、环球捕手，我之前待过的楚楚街也是这波的模式其实没咋变，就是把 “省钱” 换成了 “拼团” 和 “社交关系”。

蘑菇街、美丽说早期也是做导购的，后来转做平台和自营，走了另一条路

但不管怎么变，这些尝试本质上还是 “人找货”， 用户要么为了便宜，要么因为熟人推荐才买，路径还是 “在微信群、朋友圈看到链接，再跳转到平台下单”，传统导购为啥干不过 AI？不是没努力过，国内其实有人早试过 AI 导购，2023 年返利科技推出过一个叫 “如意” 的 AI 导购 APP，宣传点挺新鲜，说能对话式比价、智能推荐，还能解答购物疑问。

2023 年 12 月出了预览版，2024 年 2 月还拿到了国内生成式 AI 的备案，算是第一批合规的导购类应用我查过一些信息，它的逻辑是用户说一句 “帮我找双 500 元以内的篮球鞋”，后台就会比价筛选，然后给推荐，附带理由、注意事项和购买链接。

看着挺 “AI”，但实际用起来问题不少 ， 商品覆盖范围有限，没法像淘宝那样全品类，支付也没闭环，大多时候还是得跳出去下单，而且用户量少，数据积累不够，推荐也没什么个性化。

最后这 APP 也就不了了之了

其实 ，“如意” 更像一次探索，它证明了 “对话式 AI 导购” 有市场潜力，但从 demo 到真正改变行业，中间还差好多坎，而 ChatGPT 的优势就在于，它不仅能理解需求，还能靠 Stripe 打通支付，甚至要搞开源框架拉更多商家进来，这跟国内早期的尝试完全不是一个量级。

要说 AI 导购和传统导购的核心区别，我觉得至少有四点，首先是驱动力不一样，传统导购要么靠便宜，要么靠内容，本质还是 “人找货”，AI 导购是靠聊天摸透你的真实诉求，再给方案，变成了 “货找人”，以前，我们想买相机，可能会问朋友 “最近有啥性价比高的”，现在直接问 AI 就行，它还能从全网找信息，给你列推荐清单，聊天成了新入口。

然后是，呈现方式，传统导购给你一长串列表，几十条结果自己挑，AI 导购给的是 “方案”，告诉你为啥推荐这款，还会提醒你要不要加配件。

交易链路也不一样，传统导购领了券、看了链接，最后还得跳去淘宝、京东付钱，闭环在平台手里，AI 导购现在虽然还有点欠缺，但趋势很明显，ChatGPT 里已经能下单了，未来打通支付就是一站式解决。

最后是，角色转变，传统导购像个小工具，帮你找券、找便宜；AI 导购更像销售顾问，能记住你之前说的话，还会问你预算和用途。

这么看，传统导购是工具，AI 导购更像 “懂行的人”，它把搜索、推荐、支付揉进一条对话里，把 “人找货” 变成 “货找人”，这种转变要是普及开，肯定会影响电商行业的基本盘。

AI 导购真正能撬动的是两个核心节点，一是平台的流量入口，二是品牌厂商的生存逻辑，这俩要是被改变，整个电商行业都得洗牌，电商平台这些年的护城河，就是流量入口、推荐分发能力和数据壁垒，靠商家付费、广告、推荐分成赚钱。

像亚马逊 2024 年广告收入不少，淘天集团的客户管理收入（主要是广告和佣金）占了营收大头，要是 AI 导购成了新入口，用户不用先开淘宝、京东，在 ChatGPT 里就能问、能选、能买，那平台就可能从 “流量分发者” 变成幕后做履约、供应链、物流的配角。

对品牌厂商来说，以前的玩法是砸广告、占坑位，预算够大曝光就多，销量自然好；但产品好没预算的品牌，连被看见的机会都没有，AI 导购不一样，它先理解用户需求，再给 “最优解”，就算你广告砸得多，产品差、口碑烂，AI 也不会推荐你。

这就要求厂商必须在产品力、供应链、用户口碑上过硬，不然在 AI 的推荐逻辑里，从一开始就落后了，拼多多其实就是个例子，2024 年它的 GMV 还在涨，靠的就是低价直供和高效供应链，在下沉市场和看重性价比的用户里吃得很稳。

这说明在广告效率下降的年代，谁能把供应链和成本控制好，谁就更有竞争力，当然，这一切不会来得太快，国内用户的购物习惯、电商生态，不是说变就能变的。

短期看，平台的广告业务还是会占大头，品牌也还会继续砸钱买曝光，但长期来看，流量入口慢慢被 AI 抢走，是大概率事件，就像当年大家从 PC 端转到移动端一样，变化是潜移默化的。

下一个十年，谁能真正吃到 AI 导购的红利？是调整方向的平台，是打磨好产品和供应链的品牌，还是习惯了 “边聊边买” 的用户？现在还不好说，但有一点肯定的是，电商行业的新变局，已经从 ChatGPT 上线即时支付那天，悄悄开始了。