半年关店100+！汉堡王仅剩1367家，为何干不过麦当劳、华莱士？

既比不过麦当劳、肯德基，也难以抗衡塔斯汀、华莱士，汉堡王在中国市场为何始终未能走红？

目前汉堡王在中国仅剩1367家门店，半年内关闭超100家；而麦当劳门店数突破7200家，肯德基、塔斯汀双双超过1万家，华莱士更是接近2万家。

同样主打汉堡产品，为何其他品牌门店越开越多，汉堡王却持续收缩？

去年汉堡王在中国的年销售额约7亿美元，看似可观，但均摊到单店年销售额仅40万美元。对比其他市场，巴西、土耳其的单店年销售额可达100万美元，韩国更是高达120万美元。

中国虽是汉堡王全球门店数量靠前的市场，但单店盈利能力却处于垫底水平。

因此，汉堡王不得不关闭不盈利的门店。汉堡王母公司RBI的CEO明确表示，年销售额不足30万美元的门店将全部关闭，换算为日销售额需突破6000元，未达标的门店将面临淘汰风险。

有观点认为，汉堡王进入中国市场的时间较晚，是其发展受阻的重要原因。肯德基1987年进入中国，麦当劳于三年后紧随其后，均精准踩中中国快餐市场的黄金发展期。

当时市场空白大、竞争压力小、消费升级速度快，呈现“开店越多越赚钱”的态势。而汉堡王2005年才姗姗来迟，且前七年在全国仅开设68家门店，业务范围几乎未走出江浙沪地区。

等其加速扩张时，消费者心智已被麦当劳、肯德基牢牢占据。更尴尬的是汉堡王的定位与定价策略。品牌主打火烤牛肉汉堡，风格偏美式，但中国消费者更偏爱鸡肉类产品。

价格层面，上有麦当劳、肯德基的“低价套餐”“疯狂星期四”活动，下有华莱士、塔斯汀的高性价比产品，汉堡王陷入“不上不下”的尴尬境地。尽管汉堡王也跟风推出9.9元“国王日”活动，但消费者并不买账——在大众认知中，论便宜不如华莱士，论口感不如麦当劳。

此外，火烤口味本身偏重，喜欢的消费者忠诚度高，不喜欢的则直接被劝退。不少消费者认可汉堡王的牛肉汉堡口感，认为其是同类产品中的佼佼者，但汉堡王未能将这一特色转化为核心优势，也未做好中国市场的本土化适配。

反观肯德基，作为洋快餐本土化的标杆，不仅推出早餐、米饭、粥、豆浆等符合中国人口味的产品，还打造了川味炸鸡、香辣汉堡等特色单品，同时压低价格、加快新品更新速度，再加上“疯狂星期四”等成功营销活动，成功实现品牌转型。

如今的肯德基已从美国炸鸡品牌，转变为中国人三餐皆可选择的国民快餐，品牌内涵甚至超越部分本土餐饮品牌。

汉堡王此前长期采用“品牌授权+外包运营”的模式，品牌归属母公司，中国市场的运营权则交给土耳其的TFI集团代理。这一模式存在致命问题：运营方仅将品牌视为盈利工具，缺乏长期培育的耐心，导致管理混乱、定位模糊。

此前汉堡王还曾因食品安全问题被央视315晚会曝光，品牌信任感一旦崩塌，便难以修复。好在今年汉堡王母公司终于出手调整，提前八年收回中国业务的控制权，重新组建本土运营团队，并聘请前百盛中国供应链高管陈文瑞、前麦当劳中国营销副总裁薛冰加盟。

从团队配置不难看出，汉堡王意在补齐供应链管理与本土化运营两大短板。餐饮行业的本质是与人打交道，需让中国消费者记住并喜爱品牌。

与其陷入价格战，不如重新聚焦核心优势，在早餐、下午茶、夜宵、露营等新消费场景中发力，打造“牛肉汉堡专家”的专属形象。

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