现在的消费市场上，品牌跟用户的关系，其实就跟咱们平时处朋友似的——你得真心对人，人家才会一直信任你。

可最近西贝和始祖鸟这俩牌子，愣是把最该珍惜的“核心朋友”给得罪了，结果自己陷进了信任危机里。表面看是俩不搭边的事儿，其实根子都一样：忘了自己当初是靠啥起来的，为何他们忘记了初心？

信任这东西，才是品牌最值钱的“家底”

说真的，对任何品牌来讲，核心用户的信任都不是天上掉下来的，那是靠一天天兑现承诺、一点点传递价值攒下来的“家底”。这“家底”看不见摸不着，可关键时候能救命，西贝和始祖鸟在出事儿之前，都靠这份“家底”赚足了口碑，也赚足了钱。

先看西贝，它能在餐饮圈站稳脚跟，靠的就是抓准了“带娃家长”这群核心用户，现在家长带娃出去吃饭，最愁的就是“孩子吃的安不安全、健不健康”。西贝就瞅准了这个需求，天天说自己“食材好、原生态”，慢慢让家长觉得“带娃吃西贝，放心”。

就这么着，家长愿意多花点钱，西贝的儿童餐也卖得越来越火，2024年的时候，西贝儿童餐卖了2000多万份，比前几年翻了四倍还多，这不是信任撑起来的，还能是啥？要是家长不信它的“健康”，谁愿意花高价给孩子买吃的啊？​

再说说始祖鸟，它早年能在户外圈火起来，靠的也是核心用户的信任，十几年前它还是芬兰的小众牌子，没被安踏收的时候，买它的都是真・户外爱好者，这些人天天在野外徒步、探险，就需要一件防风防雨还耐磨的冲锋衣。

始祖鸟不光衣服质量硬，还总说要“敬畏自然”，跟这些爱好者的想法不谋而合，慢慢的，在户外圈里，穿始祖鸟成了一种“靠谱”的象征。对这些爱好者来说，买始祖鸟不只是买件衣服，更是认同比品牌的生活态度。

你看这俩例子就懂了，核心用户的信任有多金贵，它不光能让品牌有稳定的客源，还能让用户主动帮你宣传——比如家长觉得西贝好，会推荐给身边的朋友；户外爱好者觉得始祖鸟靠谱，也会跟圈里人分享。

更重要的是，有了信任，品牌就能“卖贵点”还不被骂：西贝贵，家长认，因为觉得值那个健康价；始祖鸟贵，户外爱好者认，因为觉得值那个专业价，所以说啊，信任就是品牌的“护城河”，没了它，再大的摊子也容易塌。​

信任咋没的？要么产品扯谎，要么价值观跑偏

西贝和始祖鸟的信任崩了，但崩的方式不一样，西贝是“说一套做一套”，产品没兑现承诺；始祖鸟是“嘴上一套，行动一套”，价值观跟做的事儿完全不搭，这两种情况，其实是品牌丢信任最常见的路子。​

先讲西贝，它出事儿是因为“儿童餐里的西兰花保质期有2年”，你想想，家长给孩子吃的东西，最在意的就是新鲜。

西贝天天喊“好食材、原生态”，家长心里都默认“西贝的食材肯定新鲜”，结果查出个2年保质期的西兰花，这不是打自己脸吗？更让人不舒服的是，西贝之前从没说过食材保质期的事儿，这不是藏着掖着吗？

家长一琢磨：“你之前说的健康都是忽悠人的？”那点信任瞬间就没了。本来家长觉得“贵点就贵点，孩子吃得放心”，现在觉得“你这贵就是坑钱”，能不生气吗？西贝这一下，不光丢了用户，连自己的“健康”招牌也砸了。​

再看始祖鸟，它是因为搞了个“喜马拉雅烟花炸山”的营销活动，对户外爱好者来说，始祖鸟说的“敬畏自然”不是随便说说的口号，那是大家认同的理念。

结果始祖鸟倒好，跑到喜马拉雅山——那可是户外圈的“圣地”，放烟花炸山，还说用的是“环保烟花”。可就算是环保烟花，在那么珍贵的自然环境里搞破坏，跟“敬畏自然”也不沾边啊！

更讽刺的是，始祖鸟官网上还写着“和高山保持联系，是我们存在的理由”，这话说得比唱得还好听，结果做的事儿完全反过来。

户外爱好者一看就寒心了：“你这哪是敬畏自然，就是为了博眼球！”本来大家觉得始祖鸟是“懂户外的自己人”，现在觉得它就是个“想赚快钱的营销公司”，信任自然就崩了。

其实不管是西贝的“产品扯谎”，还是始祖鸟的“价值观跑偏”，本质都是没把核心用户当回事儿。很多品牌做大了就容易飘，觉得“我规模大了，少几个核心用户没事”，就去追更广泛的客户。可他们忘了，核心用户是信任的“根”，根没了，整个信任体系都会塌。

西贝忘了家长最在意“食材安全”，始祖鸟忘了户外爱好者最在意“敬畏自然”，最后都把自己坑了。​

降价和炫技营销，越搞越糟

出了事儿，西贝和始祖鸟也不是没动作，可他们做的那些事儿，不光没挽回信任，反而让事儿更糟了。为啥？因为他们没找对问题的根儿，用户要的是“重新相信你”，可他们给的要么是“便宜点”，要么是“搞点花活儿”，完全没说到点子上。​

先看西贝，它的办法是“使劲降价”，从9月底开始，菜单价格往下调，还搞了个活动：不管你花多少钱，哪怕就买个3块9的馒头，都送100块的代金券。

这跟白送钱差不多了，短期内确实有效果，国庆的时候，有些西贝门店又开始排队了，网上还有不少“薅羊毛”的攻略。可这办法根本不长久，甚至会让信任更差。​

首先，一降价，大家就会想：“是不是因为后厨问题被查出来了，没办法才降价的？”甚至会觉得：“你之前卖那么贵，就是赚黑心钱，现在是被逼得吐出来。”

这么一想，大家心里对西贝的价格定位就变了，以后西贝再想涨价，大家肯定不买账：“你本来就值这个低价，凭啥涨？”其次，家长关心的不是“西贝变便宜了”，而是“西贝的食材还能不能信”。

降价没解决这个核心问题，反而让家长更怀疑：“你是不是用的预制菜，成本本来就低，所以才敢降价？”这不是越搞越糟吗？西贝这招，就是“饮鸩止渴”，短期能拉点人，长期看把自己的品牌价值都给拉低了。​

再说说始祖鸟，它的路子是“搞高端营销炫技”。这几年始祖鸟想从“户外品牌”变成“运动型奢侈品”，也就是他们说的“运奢”。

为了这个目标，它挖了不少奢侈品公司的人来做市场，还花了上千万搞“喜马拉雅烟花秀”这种大活动。它想的是“吸引更多有钱人来买”，可忘了核心的户外用户。​

对户外爱好者来说，“烟花炸山”不是“高端”，而是“胡闹”，这些爱好者虽然人不多，但在圈里说话有分量，他们觉得始祖鸟不好，会影响身边一大群人。

始祖鸟本来想靠这个活动博眼球，结果把核心用户得罪光了。更让人想不通的是，这么大的活动，肯定要一层层审批，居然没人觉得“这跟品牌价值观不符”？这说明始祖鸟的团队早就跟核心用户脱节了，就知道自己瞎琢磨。

最后，始祖鸟可能拉来了一些想买“奢侈品”的新用户，可丢了最开始支持它的户外爱好者，那点“专业”的口碑也没了，成了个“四不像”。​

咋挽回信任？得真心实意，别搞虚的

西贝和始祖鸟也不是完全没救，但关键是得“对症”，真心实意地挽回核心用户，别再搞那些虚头巴脑的东西，不同的问题，得用不同的办法，不然还是白搭。​

先讲西贝，想让家长重新信任，光降价没用，得让“健康”看得见、摸得着。具体来说，能做的事儿有三件：第一，把食材的来源和保质期明明白白说出来。

比如每道儿童餐用的啥食材、从哪买的、能放多久，都写在菜单上，甚至把检测报告贴在店里，让家长一目了然。第二，把厨房弄得更透明，不光让家长看到做菜的过程，还得让他们看到食材怎么处理、怎么储存的。

比如专门整个“儿童餐食材区”，让家长亲眼看看食材新不新鲜。第三，让用户参与监督。找些核心家长代表，让他们去看看食材采购、品质检查的过程，让家长觉得“西贝是真的在用心做健康餐”。

现在西贝也搞了“羊肉串现烤”“牛肉酱现做”，但这还不够——信任不是一天两天能建起来的，得长期坚持这么做，让家长慢慢觉得“西贝又靠谱了”才行。​

再看始祖鸟，想挽回户外用户，得先“找回自己的户外基因”，别再想着当什么“奢侈品”了。首先，得跟户外用户好好道歉。

针对“烟花炸山”的事儿，说清楚错在哪了，然后做点实际的弥补——比如拿点营销预算出来，去保护喜马拉雅山的生态，或者组织户外爱好者一起搞环保活动，让大家看到“始祖鸟是真的想敬畏自然”。

其次，得把产品做好。户外用户买始祖鸟，最看重的是“专业性能”，所以得在研发上多下功夫，出点更适合户外场景的装备，让大家觉得“始祖鸟还是那个专业的户外品牌”。

最后，多跟核心用户聊聊。比如搞点线下的户外体验活动，让用户试试新装备，听听他们的意见，别自己关起门来做决策，只有让户外爱好者觉得“始祖鸟又懂我们了”，才能慢慢把信任找回来。​

其实从西贝和始祖鸟的事儿里，咱们能总结出一个道理：品牌想长久发展，就得把核心用户的信任当回事儿。不管你做得多大，一旦忘了核心用户的需求，信任说没就没，而且找回来比攒起来难多了。

最后也希望西贝和始祖鸟能吸取教训，别再瞎折腾了，好好想想自己当初是靠啥起来的，真心实意地挽回核心用户。也希望其他品牌能从这俩案例里学到点东西，珍惜自己的“信任家底”，别等到丢了才后悔。毕竟在消费市场里，只有真心换真心，品牌才能走得远。