从碾压安踏李宁，到月亏过亿：曾经的运动品牌顶流，到底错在哪？

文 | 地缘历史档案

编辑 | 地缘历史档案

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这个品牌当年横扫中国运动市场，李宁不敢硬碰，安踏只能跟着学。广告铺天盖地，门店密布全国，一件外套能卖上千块，明星抢着穿，年轻人疯着买。

谁都没想到，短短十几年，门店关了大半，销量崩了，月亏一个亿。更讽刺的是，它现在靠“卖商标”续命，活得像个笑话。

它就是曾经的Kappa。

一个意大利老牌运动品牌，一度是潮流的代名词，风头甚至盖过耐克和阿迪。可现在，不管你是在商场还是社交平台，都很少再听到它的名字了。

到底是市场变了，还是它自己出了问题？我们慢慢说。

2005年，Kappa在中国突然火了。火得莫名其妙，也火得理所当然。

那年，陈义红接过Kappa中国业务的时候，这个牌子已经在中国试水三年，但市场反应冷得像冬天的海水。

李宁原本代理它，结果照搬照抄意大利那边的设计，没人买账。产品风格老气、剪裁宽松，和当时中国年轻人追求的“时尚”两个字压根不沾边。

李宁干脆放弃了，陈义红却看出了门道。

他不想做一个传统运动品牌。耐克、阿迪、李宁、安踏已经把那个市场挤得水泄不通。他要走一条没人走过的路——“运动+时尚”。

这个想法在2005年来说，算是激进了。

他找来了韩国设计师洪宣，年薪30万美元。做设计的不看学历只看作品，这个人确实懂潮流，也懂中国年轻人。

他把Kappa的产品彻底改头换面，紧身剪裁、明亮配色、极具辨识度的Logo设计，和当时满大街的运动服一比，简直是来自另一个世界。

效果立竿见影。

明星纷纷上身，广告铺满地铁和商场，很多人第一次知道Kappa，不是因为足球，而是因为黄健翔穿着它在电视上解说比赛。

陈义红的第二步棋，更狠。

他放弃自建工厂，转而采用“轻资产”模式。100多家代工厂供货，自己只保留一家江苏工厂做示范。

门店也不自己开，而是放给专属经销商运营，不收加盟费，不要预付货款，利润高到吓人。你只要卖得动货，Kappa就让你赚个盆满钵满。

这种模式一开始就像开挂一样。

2006年，为了筹钱扩张，他找到了摩根士丹利谈合作。对方一听Kappa的赚钱模式，当场就表示愿意投资3800万美元，换20%的股份。前提是，陈义红要签下对赌协议。

也就是说，如果达不到目标，陈义红得自己掏钱赔。

陈义红签了。他太自信了，也确实有资本自信。

2007年，中国动向（Kappa母公司）在香港成功上市，市值一度超过200亿港元。那年李宁还在打基础，安踏刚起步，Kappa已经在资本市场笑开了花。

2008年，Kappa的销售额达到33亿元，净利润13.1亿元，毛利率58.5%，把李宁和安踏甩在后头。

2010年，Kappa门店数量飙到3751家，年销售额42.6亿元，被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”。

风头一时无两。可你也知道，凡是起得快的，跌得更快。2011年之后，Kappa开始走下坡路。

起因并不复杂。北京奥运会之后，整个运动市场迎来一次集体“退潮”。大家囤了太多货，卖不出去。

李宁、安踏、特步、361度，加起来库存超过37亿。Kappa当时的库存周转天数是54天，比李宁还高。

最要命的是，它的轻资产模式开始反噬。经销商为了清库存，开始串货、降价、甚至卖假货。

你在商场里看到Kappa正价卖899元，转头淘宝一搜，300元还包邮。消费者根本分不清真假，经销商也不受控，品牌形象就这么被砸了。

陈义红意识到了问题，但已经晚了。

因为他没有直营渠道，没法一手掌控销售终端；也没有研发团队，产品质量参差不齐。更没有自己的工厂，货出了问题只能怪别人。

与此同时，竞争对手也没闲着。

安踏早在2009年就拿下FILA，把高端运动时尚这块蛋糕吃得死死的。李宁则抓住“国潮”这股风，重新崛起。

Kappa呢？它的“运动时尚”已经不再新鲜。它试图翻身，做了很多尝试。

2016年，签下权志龙，推出“串标”设计。2018年，又和日本设计师仓石一树联名。但这些产品不是太贵没人买，就是设计太怪没人懂。

2019年，他们改口说要转型“潮流品牌”，提出“四大维度升级”，还签下黄明昊、范丞丞这些流量偶像。但你不能靠明星撑起一个品牌，消费者要的是产品，不是代言人。

2020年，Kappa又想回归专业运动，开始赞助国家滑板队。听起来挺好，其实只是换了个方向继续试水。没有核心技术、没有研发投入，怎么和安踏、李宁竞争？

它的研发预算连FILA的零头都不到。你不能又想高端，又不做产品。这就是Kappa的死穴。

2020年，服装业务只赚了5900万元，还不是靠卖衣服，是靠投资收入撑着。2022年，亏了17.83亿元。2024年，又亏了6.39亿元。你以为它会破产？没有。它开始“卖商标”。

把Kappa在日本的商标卖了，把Phenix在多个国家的使用权也卖了。甚至把“Kappa Kids”在中国的商标，以10年期卖给了泉州一个鞋厂。

靠卖身，续命。谁能想到，那个年赚13亿、门店超3000家、曾经碾压安踏李宁的品牌，会落到今天这个地步？问题到底出在哪？说到底，是它的轻资产模式。

一开始靠这个模式起飞，扩张快、风险低、利润高。但一旦市场环境变了，它就完全失控了。没有直营，没有供应链，没有研发，没有产品力。只靠经销商卖货，品牌迟早会烂。

再一个，它的定位始终摇摆不定。运动？时尚？潮流？专业？它什么都想做，最后什么都没做好。

消费者其实不在乎你怎么定位，他们只看你产品好不好看、穿不穿得出去、性价比高不高。Kappa的产品，既不便宜，也不实用，还不够潮。你说它卖给谁？

再说行业本身也变了。以前是“品牌驱动市场”，现在是“爆款驱动品牌”。

一个款卖得好，能救你一年。李宁有“悟道”，安踏有“闪电”，FILA有“斐乐小白鞋”。Kappa这些年，有什么爆款？没有。

它不懂年轻人，也不懂电商。它活在十几年前那个靠明星带货的时代，却没看到现在靠的是产品自带流量。

2025年了，Kappa还活着。但它活得不像一个品牌，更像一个商标资产包。

还能翻身吗？只要它还在中国市场，就不是没有机会。但前提是，它得真正明白自己是谁，想做什么，能做什么。别再摇摆，别再试探。中国市场不缺品牌，缺的是专注。

Kappa如果还想翻盘，第一步就是放下过去的光环，重新出发。否则，它只会继续被遗忘，直到被彻底抹去。