茅台价格暴跌引关注，白酒行业寒冬来临，年轻消费群体偏好生变

**来源丨花朵财经观察（FF-Finance）**

**作者丨华见**

茅台这回真的慌了。

12月1日传来的消息让人心惊：25年飞天茅台散瓶批发价已经滑落到1565元，原箱也不过1575元。更让人心惊的是拼多多，三人成团直接杀到1499元官方价，淘宝京东这些平台普遍在1600-1900元之间摇摆不定。

回想起当年，茅台靠着渠道压货、价格炒作，让上上下下都赚得盆满钵满。现在这样的价格走势，是不是真的到了山穷水尽的地步？

减量投放、关停电商、限价令、换帅上任...茅台使出浑身解数，这套组合拳究竟能不能救场？

**PART.01**

**从"硬通货"到"价保难"**

这绝非短期震荡那么简单。

2025年初，飞天茅台还在2200元高点稳如泰山，6月跌破2000，8月失守1800，10月又破1700，短短三个月完成"三连跳"，价格几乎被腰斩。

经销商们已经彻底认怂："价格根本控不住，想回到高位得等很久很久。"

业绩增速也跟着急转直下。

贵州茅台第三季度营收仅增长0.56%，净利润增长0.48%，创下近11年来最低纪录。

作为行业定海神针，茅台的表现揭示了一个残酷现实——**曾经一票难求、加价疯抢的"液体黄金"，如今却是库存堆积如山，动销疲软无力。**

经销商们苦不堪言"真的赚不到钱了"，过去的红利早已烟消云散，现在只能进退维谷。

问题集中在三个方面：禁酒令层层加码，商务宴请、婚宴这些核心需求大幅萎缩，大企业订单锐减，升学宴几乎绝迹，终端销售举步维艰；行业库存周转超过900天，压货占用巨额资金，飞天散瓶半年内跌幅超过29%，电商平台价格直接击穿经销商成本底线，价格倒挂让利润空间荡然无存。

茅台也在拼命自救，动作频频：与京东阿里达成渠道共治协议，推动假冒侵权快速处理机制，甚至要求经销商不得低于1700元销售。

市场并不买账。供需关系的根本变化，不是政策调控能够轻易扭转的。

更让人担忧的是，价格下跌正在瓦解茅台的"奢侈品光环"——**当飞天茅台与官方指导价越来越接近，商务宴请中那个"诚意十足"的象征意义，正在悄然消解。**

**PART.02**

**多米诺骨牌开始倒塌**

茅台的困境，只是整个白酒行业危机的缩影。

2025年三季度，白酒业遭遇"业绩大考"，结果惨不忍睹。

头部企业全线失速：五粮液营收暴跌52.66%，净利润狂跌65.62%；洋河股份从盈利转为亏损，成为首家陷入亏损的头部酒企；古井贡酒、水井坊营收利润双双腰斩，口子窖、水井坊净利润跌幅超过70%。

中小品牌更是雪上加霜，酒鬼酒、金种子酒出现营收增长但净利润亏损的诡异现象，陷入"卖得越多亏得越多"的恶性循环。

**白酒行业确实进入寒冬。这场严寒，是整个"金字塔生态"的彻底崩塌。**

受到影响的不只是头部品牌，茅台镇那些白牌、贴牌酒更是直接承受价格挤压。

刘润在茅台镇实地调研时发现，中国白酒市场呈现出清晰的金字塔结构：茅台占据塔尖，充当"无需发票的诚意表达"；地方品牌构成塔中，支撑区域宴请消费；口粮酒位于塔底，满足日常饮用需求。

更重要的是，众多高端白酒玩起了"茅台替代"游戏——高铁广告、非遗故事、限量编号包装，实现"300元成本、3000元面子"的消费场景。

但这一切都建立在茅台价格高企的基础之上。**当茅台这个"价格天花板"从3000元跌至1500元区间，"平替"产品的生存空间被彻底压缩。**

"茅台都只要1400了，谁还会去买1000元的仿制品？"经销商的这句质问，道出了行业的核心困境。

塔尖松动，塔中塔底随之震荡，经销商库存积压严重、终端价格倒挂频发、中小品牌被迫降价促销，整个生态链陷入多米诺骨牌式的连锁反应。

中国银河证券研报显示，2026年白酒行业仍处于调整周期，动销批价下滑幅度将逐渐收窄，但业绩出清还需要时间。**行业"寒冬"绝非短期阵痛，而是长期调整的序幕。**

**PART.03**

**消费逻辑代际切换**

将白酒困境放在全球视野下审视会更加清晰——这并非中国特有现象，而是全球酒类消费的集体滑坡。

德国啤酒业正面临30年来最严重的倒闭潮。

数据显示，仅今年一年，德国啤酒市场就萎缩了7.5%。销量从2017年的9.35万升降至2024年的8.25万升，持续下滑态势明显。近两年已有52家啤酒厂关闭，拥有150年历史的不伦瑞克啤酒厂提前停产。

法国2024年啤酒消费量同比下滑3%；美国啤酒消费者占比从1990年的50%降至如今的33%。

欧洲葡萄酒、烈酒消费同样疲软，世卫组织数据显示，欧洲年轻人饮酒率持续下降，多国通过提高酒税、禁止酒类广告等方式引导健康消费。

透过这些冰冷数据，我们看到的是**全球酒类消费降温的核心——年轻一代消费逻辑的彻底重构。**

在中国，Z世代已成为消费主力军，但他们对白酒的接受度低得令人意外。中国酒业协会数据显示，95后白酒消费群体占比仅为18%，仅有8%的Z世代接触白酒源于传统宴席。

对年轻人而言，白酒所绑定的"劝酒文化""等级礼仪"被视为"权力压迫"与"无效社交"的代名词，"不取悦他人、只取悦自己"的消费观念让白酒失去了核心消费场景。

年轻人并非拒绝饮酒，只是换了饮酒方式。

无醇啤酒、果味低度酒、精酿啤酒成为他们的新选择，2023年中国低度和无醇啤酒市场规模突破940亿元，白啤增长幅度超过284%。

这些产品不强调"面子"与"排场"，主打"轻松"、"微醺"、"一人独饮"，完美契合了年轻人的社交需求——喝酒不再是社交义务，而是自我放松的方式。

茅台也在尝试改变。

推出50ml小瓶装（单瓶399元）供消费者尝鲜，举办"茅小友鸡尾酒派对"。

最引人注目的是酱香拿铁和茅台冰淇淋。酱香拿铁上市首日销量高达542万杯，茅台冰淇淋51分钟售罄4万份，看似热闹的联名产品最终还是难逃"昙花一现"的命运。

2025年，茅台冰淇淋停产闭店，酱香拿铁悄然下架，这些尝试失败的根源在于——只做了"表面文章"。

**跨界合作吸引流量，白酒的核心属性没有改变，年轻人的真实需求也没有被真正理解。**年轻人购买酱香拿铁，买的是"打卡话题"而非"酱香味道"，热度消退后自然无人问津。

关于年轻化战略，在上周五召开的2025年第一次临时股东大会上，贵州茅台代总经理王莉表示，低度白酒（如20多度）能否真正打动年轻群体，茅台方面仍持保留态度。

她强调，茅台的年轻化绝非简单跟风，"我们不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。"

投资大佬段永平曾说："年轻人现在不喝，是因为他们还没有进入需要喝茅台的圈子。等他们到了40岁，成为社会中坚力量时，自然会喝。"

这倒不是茅台的傲慢，而是现实——**高端消费本来就是分层的，茅台的目标从来不是所有年轻人，而是未来的高端消费群体。**

更深层次的问题在于，白酒行业的核心逻辑仍停留在"社交属性"上，而新时代的消费逻辑已经转向"个人体验"。

茅台毛利率超过90%，本质上是对"面子经济"的溢价收割，但当Z世代拒绝为无效社交买单时，这种溢价自然难以维持。

限酒令的出台、三公消费的收紧，只是加速了这一进程，真正的转折点是消费代际更替带来的结构性变革。

对白酒行业而言，调整或许并非坏事。当价格泡沫消散，行业才能回归理性，真正聚焦于产品本身与消费者需求。

茅台们需要明白，年轻一代不是敌人，而是未来——与其死守即将过时的"奢侈品属性"，不如放下身段，去理解年轻人的社交方式与消费需求。

飞天茅台或许还能偶尔"起飞"，但仅凭社交溢价就能躺着赚钱的时代，已经彻底终结。

白酒行业的下一个春天，不在于谁能守住"价格天花板"，而在于谁能率先打破陈旧逻辑，拥抱新消费趋势。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议