2025年，曾经的“高端男装代表比音勒芬，突然跌下了神坛。

过去几年它是资本市场的宠儿，POLO衫能卖五千块，门店开到高铁站、机场，一年卖出几百万件，一边赚着超高毛利，一边还被封为“衣中茅台”。

但现在，市值只剩93亿元，不到巅峰的一半；股价从36元跌到16元；净利润连跌两个季度，连老板谢秉政都在股东大会上公开认亏：“股价跌下来我也着急，我自己也亏了很多。”

这个曾靠“老登经济”起飞的品牌，正在一寸寸被时代抛下。

01

早些年，比音勒芬的财报非常好看：2018年净利润同比暴涨62%，毛利率高达75%以上，营收增速也年年超过20%。在高端男装圈，它一度是高贵的范本。

可进入2024年，情况开始变化。

2024年财报显示，全年净利润同比下滑了14%，这是它上市以来第一次负增长，紧接着，2025年一季度净利润又下滑了8.45%，两连跌。

与此同时，经营现金流、毛利率、净利率都在下滑，公司的盈利能力明显在走弱。

更让市场紧张的是，联合创始人申金冬也在这个时间节点上辞职。

申是从2003年跟着创始团队一路打拼上来的老将，突然套现490多万股，还提前辞去总经理职务，外界一片猜疑：是不是内部对未来不看好了？

再看市值和股价，从206亿跌到不到100亿，直接腰斩；股价不到两年前的一半。

很多投资者都懵了，一时间，比音勒芬的评论区、股东大会，充满质问：“到底怎么回事？”

老板谢秉政的回应却很朴实：“原来的VIP客户占了七八成，现在还在撑着。”但问题是，只靠老客户，能撑多久？

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比音勒芬曾经的成功，很大程度上依靠的是对“中产男性”的精准定位。

它抓住了一批有钱、讲究、要面子的40岁以上男士。他们喜欢有logo的衣服、喜欢别人知道自己穿得贵。比音勒芬的POLO衫就迎合了这种需求，一件几千块，logo显眼，质感也确实不错。

而这类人群，集中在三四线城市的中高收入者中，比如中小企业老板、公务员、高管。品牌也刻意开在机场、高铁站这些高消费力聚集地。

这条路过去很有效，但问题在于年轻人根本不吃这一套。

你请明星、搞联名、换英文名、开潮流店……年轻人还是不买单。

2024年，比音勒芬的广告投入接近2亿元，同比暴涨108%；营销总费用超16亿元；可结果呢？库存大增，全年存货达到9.5亿元，同比涨了34%。换句话说：衣服做出来了，压在仓库里卖不动。

不是推广不到位，而是产品和定位压根就不对。

今天的年轻人消费，不再靠身份标签来选择品牌。他们喜欢表达个性，追求舒适、自由、有态度的设计，比如洞洞鞋、New Balance、Lululemon。

比音勒芬主打中年以上的中产精英男，对年轻人来说，太老派、太公式化，甚至很多人一看那LOGO就无感。

如果品牌内核没换，就算营销玩出花也没用。认知错了，钱越砸越糟糕。

03

比音勒芬也不是没想转型。

它也试图复制安踏、李宁那一套多品牌布局：2023年花7个亿收购了两个海外高端男装品牌，CERRUTI 1881 和 KENT & CURWEN。

想法是通过国际化扩展产品线、覆盖更广的高端用户群。

但现实是，这两个品牌在国内没有多少知名度，运营起来难度大，推广成本高。2024年，这两个品牌合计亏了8000多万元。

一边是主品牌增长遇阻，一边副品牌还要补血，资源反而被牵扯得越来越散。

而安踏能搞定FILA，是因为人家有强运营、强渠道、强供应链，甚至有年轻团队操盘。比音勒芬过去靠的是单一主力客群，在资源、能力、品牌认知上，都还没有准备好走多品牌路线。

扩张不但没带来增量，反而加重了管理压力和财务负担。

04

比音勒芬今天的困境，说白了，是品牌大方向错了。

今天的品牌，不只是卖衣服，而是要提供情绪价值、社交身份、生活方式，而如果不主动调整，那等来的，只会是更快的掉队。

再看市面上那些业绩下滑的品牌，和比音勒芬的情况都类似：雅戈尔、九牧王、全聚德、舍得酒、酒鬼酒……过去靠“老登”消费力起家的企业，如今都在原地踏步。

不是他们突然做错了什么，而是这个时代开始换人了。

消费者变了、渠道变了、审美变了，只有品牌没变。

比音勒芬并不是做不下去，它在产品、渠道、客户关系上都有一定基础。但如果还抱着“等年轻人长大”的幻想，那就会一直陷在被动里。

这个时代的生意已经变了，如果一个市场不主动适应，就只能等市场来清场。

不是不赚钱就可怕，而是不知道怎么赚钱更可怕。
不是老客户不再买，而是从未真正打动过新客户。

当品牌讲的故事，越来越少人愿意听，那就不是市场错了，而是该换故事了。

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