文 | 钱钱

编辑 | 阿景

新茶饮圈，价格战打得像菜市场砍价。

瑞幸9.9元咖啡刚消停，古茗又甩出8.8元奶茶，连喜茶都把招牌产品降到15元以下。

这时候，刚在纳斯达克上市的霸王茶姬突然喊停8月发声明说“不跟风盲目卷入价格战”，结果三季度财报一出来，营收同比掉了9.4%，净利润降了22%。

有人说这是“自寻死路”，但翻完它的财报细节，发现事情没那么简单。

同行们都在跑马圈地，瑞幸门店数破2万家，古茗上半年就新开2000多家，连蜜雪冰城都在海外疯狂开店。

霸王茶姬倒好，全年开店计划才1000-1500家，比去年还少了500家。

可它的闭店率0.3%，远低于行业平均的2%-10%，单店净利润虽然降了，却比降价后的喜茶、奈雪还高两个点。

价格战里的“少数派”，不跟风的代价与底气

霸王茶姬的底气，藏在成本表里。

它家主打“原叶鲜奶茶”，茶叶直接从云南茶园直采，鲜奶用的是牧场直供，光原料成本就占营收30%以上。

蜜雪冰城这类平价品牌，原料成本才15%左右。

要是跟着降到9.9元，一杯奶茶毛利可能只剩1块钱，还不够覆盖房租水电。

去年有媒体算过一笔账，喜茶降价到15元后，单店日均销量涨了30%，但净利润率反而从5%降到2%。

奈雪更惨，降价后连续三个季度净利润为负。

这就是中高端品牌的“降维风险”一旦消费者觉得“它也就值这个价”，再想涨价比登天还难。

霸王茶姬不是没试过妥协。

2023年它推过9.9元的“特价周”，结果那周会员复购率掉了15%，不少老顾客留言说“味道变了”。

后来才发现，为了压成本，门店偷偷把原叶茶换成了碎茶末。

那次教训后，它再也没碰过低价促销。

用“减法”做产品，一杯原叶茶的护城河

别人靠上新追热点，霸王茶姬却在做“减法”。

SKU常年维持在10种左右，2024年全国性新品只上了2款，反倒是区域性限定卖得火江苏的“万象碧螺”加了本地碧螺春，浙江的“风荷曲苑”用了西湖龙井，结果这两款让区域GMV涨了15%。

最狠的是“伯牙绝弦”，这款茶奶组合卖了12.5亿杯，成了继蜜雪冰城柠檬水、瑞幸生椰拿铁之后，行业第三大现象级单品。

秘诀在哪儿？供应链。

它在云南建了专属茶园，研发出4.0自动化设备，8秒就能出一杯，单店日均卖3000杯，出杯效率比同行快1倍。

加盟商体系也走“慢路子”。

2026年要把加盟分成模式改成“固定折扣+品牌服务费”，简单说就是加盟商赚得多，品牌抽成少。

现在加盟商利润率能到25%，比古茗、喜茶的加盟商高5-8个点。

有加盟商开玩笑说，“别家是总部赚大头，霸王茶姬是带着我们一起赚。”

国内不降价，霸王茶姬把精力转到了海外。

香港铜锣湾开了家“超级茶仓”门店，装修成汉魏唐宋风格，客人能看到茶叶从杀青到冲泡的全过程，客单价卖到35元，比内地贵50%，照样排队。

美国纽约的门店更夸张，开在曼哈顿第五大道，单杯均价35元，还卖断货。

东南亚市场玩得更花。

马来西亚的“印山抹青”加了本地椰浆，新加坡的“兰花碧螺春”用了东南亚兰花蜜，结果成了当地年轻人打卡标配。

2025年计划再开500家海外店，重点盯欧美唐人街和亚洲一线城市，野心不小。

有人拿它和立顿比，说七万家中国茶企营收不如立顿一家（年销售额30亿美元）。

但霸王茶姬的思路不一样，立顿靠袋泡茶走量，它靠“原叶鲜奶茶+文化体验”做品牌。

就像星巴克把咖啡从功能性饮料变成社交货币，霸王茶姬想把茶变成年轻人的生活方式。

新茶饮这行，拼到最后不是比谁价格低，而是比谁活得久。

瑞幸靠9.9元抢占市场，但星巴克30元一杯的咖啡照样有人买，这就是不同价格带的生存逻辑。

霸王茶姬守着15-20元价格带，其实是在等一个“文化复利”当“原叶鲜奶茶”成了年轻人的日常，当海外消费者把“cha”当成咖啡之外的新选择，那时候才是它真正的“走得更远”。

现在的营收下滑、开店放缓，更像是“深蹲”。

毕竟新茶饮才发展十几年，咖啡行业已经跑了百年。

霸王茶姬的“慢”，或许正是新茶饮从“价格混战”走向“价值竞争”的开始。