韩国美妆圈变天了？从整容到便利店彩妆，国际大牌撤韩，是因为这

总有人说韩国美妆市场 “彻底变天” 了，从前是 “整容一条街挤破头” 的狂热，现在满大街都是便利店十几块的眉笔、防晒，连丝芙兰、美宝莲这样的国际大牌都接连撤店。

可前阵子看到的韩国 “看脸相亲” 消息，5.7 万人报名只有 27% 能通过外貌审查，入场费还要两三千块，我突然愣了：这 “变天”，好像没表面看起来那么简单。

你有没有过类似的困惑？

看到平价彩妆卖得火热，就觉得大家不执着于 “高价变美” 了。

看到国际品牌撤店，就觉得本土韩妆 “赢定了”。

但仔细想想，咱们自己不也常囤着平价口红，却会为了重要场合专门挑贵价粉底液吗？

韩国美妆市场现在的热闹背后，藏着不少和咱们日常消费相通的纠结 ，变美的成本降了，可对 “美” 的执念真的变了吗？国际品牌撤店，真的是打不过本土货吗？

不少人说韩国美妆市场从整容狂热转向平价内卷，是彻底跳出了过去“颜值霸权”的框架，但真的能这么简单下结论吗？

或许有人会举例子，你看现在便利店都在卖十几块的彩妆，Olive Young里百元内的产品占了大半，这不就是消费者不执着于“高价变美”了吗？

可从另一个角度细想，韩国社会对容貌的焦虑真的因为“平价”就消失了吗？

2025年韩国兴起的“只看脸”相亲模式，5.7万份申请里只有27%能通过外貌审查，入场费还要2000到3500元人民币。

这个价格不算低，却依然有人趋之若鹜，说明外貌在社交、婚恋里的权重丝毫没减。

再看便利店美妆，它本质不是让“变美”这件事变得不重要，而是把变美的成本从“动辄上万的医美”“几百块的高端护肤品”，降到了学生、普通上班族都能负担的范围。

以前可能有人因为没钱买贵的彩妆而焦虑，现在便利店20块的眉笔、30块的防晒随手就能买，看似降低了门槛，实则是让更多人能“低成本参与到服美役中”，那种“必须变美”的社会共识根本没动摇。

就像上班族依然会因为没化妆被同事暗戳戳议论，女生还是会为了上镜好看提前囤平价遮瑕，焦虑的内核没变，只是大家找到了更便宜的“应对方式”而已，说“摆脱颜值霸权”未免太乐观了。

还有人觉得，本土品牌垄断市场、国际品牌接连撤退，比如丝芙兰退出韩国、美宝莲撤店，这就证明韩妆的产品力已经“天下无敌”了。

或许有人会说，Olive Young 2024年销售额都到245亿了，韩妆出口还能排全球第二，国际品牌拼不过不是很正常吗？但换个角度想想，国际品牌撤退真的全是因为“打不过”吗？

韩国消费者“不卷服务卷性价比”。像丝芙兰，主打的是高端体验，门店里有专业导购、试妆区宽敞，还会定期搞护肤讲座，这些服务成本最终都会算在产品价格里，可韩国人不买账啊。

他们更在意“同样的钱能不能买到更多东西”，而不是“买东西时有没有人递纸巾”。

再看美宝莲，它在国内走的是“平价彩妆”路线，但到了韩国，面对的是3CE、Romand这些更懂本土审美、价格还更低的品牌，比如3CE的唇釉常年卖80块左右，美宝莲同类产品可能要100多，自然没优势。

所以国际品牌撤退，更多是“没跟上韩国市场的消费逻辑”，不是单纯的产品不如韩妆。

就像一个卖高端服务的餐厅，开进了只认“量大实惠”的居民区，倒闭不是因为菜不好吃，是没摸准当地人的需求，把“市场适配度问题”等同于“产品力碾压”，显然不够客观。

还有观点认为，国货借便利店美妆闯韩是条“捷径”，毕竟国货假睫毛在国内才卖10块钱一盒，比Olive Young里50到100块的便宜太多，肯定能靠价格优势打开市场。

或许有人会说，你看韩国化妆师都在问“怎么买中国假睫毛”，这不就是需求吗？但从另一个角度想，“便宜”真的能帮国货在韩国站稳脚跟吗？

先不说Olive Young的入驻门槛，品牌要给它专供低价品，还得接受价格管控，一旦有更便宜的渠道就会被撤柜，国货要是想进，大概率得牺牲利润去做“定制款”。

就算进了便利店，问题也没结束，韩国消费者对本土品牌的认同感很强，比如他们会觉得“Son&Park的彩妆比不知名的中国牌子靠谱”，就算国货便宜，也得先过“信任关”。

而且便利店美妆主打的是“应急消费”，比如出门忘带眉笔了临时买一支，货架就那么小一块，摆不了几个牌子，国货就算挤进去，也很难让消费者记住。

大家买完可能下次就忘了“这个眉笔是中国牌子”，想靠低价形成长期复购，难度不小。

更别说还要承担运输、关税成本，原本10块的假睫毛，到韩国卖20块可能都没利润，这种“低价竞争”能不能持续，都是个疑问。

最后再琢磨一个问题：韩国美妆市场的“变天”，真的是品牌和消费者主动选择的结果吗？

或许有人会说，品牌做平价、便利店拓展美妆品类，都是主动创新啊，怎么会是被动的？

但结合经济数据看，2025年韩国GDP增长预期只有1.5%，消费者物价指数还在涨，2024年零售销售额甚至下降了2.2%。

说白了，不是消费者突然不想买贵的，是“没钱了”。

以前可能有人每个月愿意花500块买护肤品，现在得把钱省下来交房租、吃饭，只能退而求其次买平价的。

就像 “一万元赴韩医美”，虽然性价比高，但也反映出大家想变美却又承担不起高价项目的无奈。

要是未来韩国经济好转，消费者收入上去了，会不会重新开始买高端护肤品、做贵价医美？很难说。

所以现在的“平价内卷”，更像是经济压力下的“被动调整”，不是市场主动放弃了高端赛道，只是暂时把重心转向了更刚需的低价产品，把这种阶段性调整说成“永久性变天”，显然不够全面。

这么一层层拆解开就会发现，韩国美妆市场的变化远不是“从狂热到内卷”这么简单，颜值焦虑的内核没改，只是变美的成本降低了。

本土品牌的优势不只是产品力，更在于踩准了“性价比优先”的消费习惯。

国货想闯进去，光靠低价解决不了信任和渠道问题。

而整个市场的转向，背后还绑着经济环境的“缰绳”。

看清这些复杂的角度，才不会把这场市场变动当成非黑即白的“变革”，也能更客观地理解韩妆市场现在的处境——它不是在“颠覆过去”，而是在“适应当下”。