一瓶冰红茶，5毛钱的涨价，竟让康师傅半年少卖7.2个亿。

这个曾占据国民饮料半壁江山的品牌，用一次轻率的价格调整，亲手推开了自己深耕20年的平价市场。

就在康师傅因涨价陷入营收下滑的困境时，这块被它“舍弃”的市场并未出现空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消费者。

这让人不禁好奇：康师傅为何要放弃稳赚的平价基本盘？悄悄盯上这块市场的，又到底是谁？

前言

2025年上半年，康师傅控股发布的中期业绩报告引发行业广泛关注，报告数据清晰呈现了涨价策略带来的市场冲击。

其中，核心的饮品业务收入同比下滑2.6%至263.59亿元，较2024年同期减少7.06亿元，而这一业绩波动的关键诱因，正是此前旗下主力饮品的提价举措。

早在2024年一季度，康师傅已对1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等核心饮品启动调价，终端售价从4元提升至4.5元至5元区间，单瓶5毛钱的涨幅成为影响销量的核心变量。

康师傅管理层在业绩说明会上明确承认，产品升级提价已对销量产生直接影响。细分品类数据显示，2025年上半年500ml装冰红茶等饮品销量基本持平，但1L装产品销量出现明显衰退，成为饮品业务营收下滑的主要拖累项。

值得注意的是，市场对提价的接受度远低于预期，多地超市和便利店的监测数据显示，调价后1L装冰红茶的动销速度显著放缓，部分渠道甚至出现价格回调，量贩超市内该产品售价一度下探至3元至3.5元，低于官方指导价。

渠道端的变化进一步印证了市场的抵触情绪。截至2025年6月底，康师傅的经销商数量从2024年末的67215家缩减至63806家，半年内减少3409家，渠道网络的收缩与销量下滑形成连锁反应。

尽管提价带动饮品业务毛利率同比提升2.5个百分点至37.7%，股东应占净利润同比增长19.7%至13.35亿元，但营收的下滑仍暴露了低价大众市场的流失风险。

面对市场反馈，康师傅管理层明确表态不会下调价格，坚持高质量发展方向，认为4元售价的1L装冰红茶“过于便宜”，4.5元的定价能有效改善毛利率，后续还计划将500ml装冰红茶价格从3元向3.5元靠拢。

康师傅“让渡”的市场空间

康师傅因提价主动或被动让渡的市场空间，在茶饮料细分领域表现得尤为明显。2025年上半年，康师傅茶饮料收入同比下滑6.3%至106.7亿元，跌幅达7.22亿元，而同期竞争对手农夫山泉的茶饮料业务却实现逆势增长，形成鲜明对比。

两者的业绩分化背后，除了产品品类侧重不同——康师傅主打有糖茶赛道，农夫山泉在无糖茶领域占据优势外，价格策略的差异成为关键变量。

农夫山泉抓住康师傅提价后的市场空隙，针对性推出促销活动。在北京等一线城市的超市中，其600ml装冰茶定价5元，同时开展“一元乐享”活动，优惠后体验单价仅3元，显著低于调价后的康师傅1L装产品。

东方树叶作为农夫山泉的核心茶饮料品牌，还首次启动“开盖赢奖”活动，最高可赢取666元红包，通过营销活动进一步分流对价格敏感的消费群体。

第三方市场监测数据显示，2025年上半年，农夫山泉在茶饮料市场的份额较上年同期提升1.8个百分点，其中部分增长来自康师傅的用户流失。

不仅是饮品领域，康师傅的核心方便面业务也出现份额松动。2025年上半年，该业务收入134.65亿元，同比下滑2.5%。

尽管公司通过推出“汤大师”高端系列、“鲜Q面”0油炸产品等优化产品结构，推动毛利率提升0.7个百分点至27.8%，但在大众平价市场，其份额已被今麦郎、白象等品牌悄然蚕食。

Euromonitor数据显示，2023年今麦郎、白象已合计抢占康师傅约2个百分点的市场份额，县镇市场的铺货率对比中，白象以89%超越康师傅的85%。

悄悄抢占大众市场的“追随者”

今麦郎凭借高性价比策略，成为承接康师傅大众市场份额的主要力量之一。其核心产品“一桶半”“弹面”始终坚守平价定位，在康师傅部分方便面产品微调价格后，进一步巩固了性价比优势。

2025年，今麦郎持续加大在三四线城市及农村市场的渗透力度，通过完善渠道网络、优化供应链成本，将平价产品的铺货率提升至新高度。

针对康师傅饮品提价后的空白，今麦郎旗下的茶饮料、瓶装水等产品也维持原价策略，部分区域还推出“买二送一”“加量不加价”等活动，进一步吸引价格敏感型消费者。

白象则通过品牌形象塑造与渠道创新，实现市场份额的稳步提升。依托“民族品牌”标签及“助残就业”的企业社会责任实践，白象在社交平台持续获得热度，带动产品销量增长。

产品端，白象聚焦“营养型方便面”概念，推出以骨汤为特色的系列产品，同时拓展低油低盐产品线，满足健康消费趋势。

渠道端，白象成功打通线上链路，其抖音旗舰店粉丝数量截至2025年3月已达512万，远超康师傅、统一等竞品，通过直播带货、短视频种草等方式，精准触达年轻消费群体，弥补了线下渠道的不足。

除了传统竞品，新兴品牌也在分流细分市场份额。在方便面领域，“五谷道场”“拉面说”“嗨吃家”等品牌聚焦非油炸、健康面、地域特色口味等差异化赛道，瞄准年轻消费者、健身人群等细分群体，通过电商渠道快速起量。

2025年数据显示，方便面行业的电商渠道占比已从2020年的12%提升至26%，新兴品牌凭借灵活的营销模式，在细分市场占据一席之地。

饮品领域，众多区域性茶饮品牌也通过平价策略和本地化口味，在下沉市场抢占份额，进一步挤压康师傅的市场空间。

大众市场仍是不可忽视的基本盘

康师傅的涨价阵痛与竞品的份额增长，折射出食品饮料行业的深层竞争逻辑。2025年中国方便面市场规模预计达到1180亿元，同比增长约4.2%，其中大众平价市场仍是规模增长的核心驱动力。

尽管行业呈现高端化、健康化趋势，但三四线城市及农村市场的消费需求仍以性价比为核心导向，这一市场的规模占比超过整体市场的60%，成为各大品牌竞争的关键领域。

茶饮料市场同样呈现两极分化态势。随着健康观念升级，无糖茶市场增速显著，但有糖茶仍占据近60%的市场份额，其中大众平价板块是有糖茶的核心基本盘。

康师傅在有糖茶领域的份额下滑，本质上是放弃了部分平价市场的话语权，而农夫山泉、今麦郎等品牌的补位，正是抓住了这一市场的刚性需求。

行业分析数据显示，2025年上半年，平价有糖茶的市场规模仍保持3.1%的同比增长，并未因消费升级而萎缩。

结语

渠道结构的变化也加剧了市场格局的重塑。社区团购、即时零售等新兴渠道的崛起，降低了中小品牌的渠道准入门槛，使其能够更高效地触达下沉市场。

今麦郎、白象等品牌正是通过拥抱新兴渠道，实现了对康师傅传统渠道优势的突破。康师傅虽也在拓展会员店、社区团购等新兴渠道，推出会员店限定款产品，但在大众平价渠道的投入力度相对减弱，客观上给了竞品可乘之机。

参考信源