网红蛋糕店集体闭店，千亿烘焙市场突然变天，下一个会是谁倒下？

前两天我路过环贸广场，发现那家做了十年的Awfully Chocolate关店了。玻璃门上落满灰尘，门口还有人拍照问“这是不是倒闭了”。店员都没人回应，网上查了下，原来上海12家店全停业了。这牌子最火的时候人均50块都要排队，现在突然消失，让我想起初中时和同学在这买生日蛋糕的场面。

其实不止这一家。今年面包新语在成都11家店全关门，法国面包Gontran Cherrier退出北京，连2元面包店这种网红也撑不住了。光看2025年半年就倒了好几个大品牌，像欢牛蛋糕屋直接在公告里承认“管不好店，成本太高”。更早之前，熊猫不仅全国关店、虎头局破产，连上市的克莉丝汀都退市了。

为啥这么多品牌突然不行了？听说主要原因有几个：房租涨得太猛，尤其是一线城市；大家口味都变了，原来网红靠拍照就能卖，现在产品都一个样，吃腻了；还有些扩张太快管不过来，比如多月之日郑州门店突然全关，说是供应链出问题。

不过也有活下来的。好利来现在火得不行，他们门店后边连着作坊，面包当天做当天卖，保证新鲜。还搞联名，我同事上个月买了个和游戏联名的蛋糕，价格翻倍都抢手。泸溪河专注中式糕点，麻薯、绿豆糕这些，用传统手艺做低糖款，2025年还说要开100家店。

现在连奶茶店咖啡店都在抢生意。喜茶出了烘焙轻食套餐，海底捞居然开了深夜甜品铺。有家叫墨茉点心局的，连装修都是国潮风，年轻人拍照发朋友圈特别多。

前两天路过新开的社区店，老板和我说，现在做烘焙不能光靠网红标签了。要不就做特色，像上海现在冒出不少小铺子专门做老式月饼、苏式糕点；要不就开在社区，薄利多销，卖现烤的面包和饭团。

昨天看到消息，上海给绿色供应链企业补贴，泸溪河拿了不少钱。听朋友在行业内部的说，接下来可能有更多品牌转型做健康产品，或者直接和餐饮打包卖。但不管怎么变，消费者现在挑得可严了，光靠照片好看早就不行了。