最近消费圈有件大事刷屏，美国酸奶品牌Chobani刚完成6.5亿美元融资，投后估值直接冲到200亿美元，折算成人民币就是1422亿元。

创始人哈姆迪・乌鲁卡亚凭着这个品牌，身家飙到135亿美元，成了新晋土耳其首富。

谁能想到20年前，这家千亿帝国的起点，只是一笔70万美元的银行贷款和一座84年的老工厂。

乌鲁卡亚是土耳其人，家里本来就有奶牛场，打小就跟着学做奶酪和酸奶，这份对乳制品的热爱算是刻进骨子里了。

1994年他移民到纽约学英语，慢慢发现美国超市里的酸奶不对劲。

那些酸奶加了一堆添加剂，口感寡淡还齁甜，在他看来根本算不上正经酸奶。

更关键的是，美国市场里压根没有家乡那种浓稠的希腊酸奶，这可是个明晃晃的空白。

2005年，33岁的他看到卡夫要卖掉旗下一家老酸奶厂的广告，当场就动了心思。

换谁都会觉得这想法太疯狂。

顾问和律师都劝他，卡夫都搞不定的厂子，他一个外来者怎么可能盘活。

但乌鲁卡亚偏不这么想，他后来在演讲里说，当时都怀疑厂家标错了价格，这么大的厂子居然这么便宜。

无奈之下，他还是贷了70万美元，拉上4个伙伴，5人团队就这么把Chobani办了起来。

70万贷款撬动千亿帝国小众酸奶掀翻美国巨头

本来想靠着家族手艺快速推出产品，但后来发现美国消费者的口味和土耳其不一样。

乌鲁卡亚花了两年时间打磨配方，既要保留希腊酸奶的浓郁口感和高蛋白，又要贴合当地市场接受度。

2007年，第一批产品终于送进了长岛的一家杂货店。

谁也没料到，这款“反主流”的酸奶居然火了。

当时美国酸奶市场被优诺、达能这些巨头牢牢把控，它们占了六成以上的市场份额，主打低脂、甜味路线。

而Chobani的希腊酸奶要经过乳清过滤，制作工艺更复杂，蛋白质含量还高，一下子就抓住了追求健康的消费者。

短短五年时间，Chobani的营收就突破了10亿美元，直接把希腊酸奶在美国市场的占比从1%拉了上来。

更有意思的是，它没走新品牌常见的高举高打广告路线，也没靠低价冲量。

乌鲁卡亚花了很多心思定价格，既要保证利润支撑后续发展，又不能贵到让消费者望而却步。

甚至为了进全国连锁超市，他还提出用酸奶抵上架费，这种冒险的分销方式居然真的成了。

如此看来，Chobani的突围不是靠运气，而是精准踩中了市场空白，用差异化产品硬生生撕开了巨头的防线。

Chobani的成长路上，资本运作也很特别。

20年时间里，它只融过三次资，这在消费品牌里实属罕见。

2013年，公司遇到了麻烦，一方面陷入食品安全丑闻，另一方面为了应对竞争，花4.5亿美元建了个全球最大的酸奶厂，现金流一下就枯竭了。

无奈之下，乌鲁卡亚才引入了TPG的7.5亿美元投资，对方拿到了可转换为35%股权的债券。

但他没放弃对公司的控制权，2016年，他给2000名员工授予了10%的股权，稀释了TPG的股份。

2018年，加拿大的HOOPP接盘了TPG的份额，创始人团队持股重新回到90%，这下彻底稳住了控制权。

2021年，Chobani提交了IPO申请，估值定在100亿美元，本来以为能顺利上市，没想到2022年市场环境降温，只好撤销申请。

这波操作挺让人意外，但也能看出乌鲁卡亚不盲目跟风的性格。

上市不成，他转而搞起了收购，2023年花9亿美元买下高端咖啡品牌LaColombe，今年5月又收购了植物基冷冻即食餐品牌DailyHarvest。

LaColombe借着Chobani的9.5万个零售网点，今年即饮咖啡销量直接涨了三倍，效果立竿见影。

如此看来，这种战略收购不仅拓展了品类，还让公司估值再上一个台阶，算是歪打正着的好棋。

本土玩家扎堆中国希腊酸奶能出下一个Chobani吗

Chobani的成功，让很多人把目光投向了国内的希腊酸奶市场。

随着大家健康意识提升，这个赛道慢慢热了起来，今年市场规模预计能突破50亿元。

但国内真正能和Chobani对标的品牌不算多，吾岛和乐纯算是最有潜力的两个。

吾岛是2020年成立的，创始人王炜建在乳品行业摸爬滚打了25年，还开过一家乳企。

他从2016年就开始筹备，花了三年时间，投2.4亿元建了个专门做希腊酸奶的超级工厂，日处理原奶能达到800吨。

它的产品蛋白质含量能到9-11克每百克，是普通酸奶的三四倍，主要瞄准健身人群和注重配料的年轻人。

乐纯的背景则不一样，背后有可口可乐撑腰，还拿过英诺天使基金、真格基金的多轮投资。

它靠三倍浓缩工艺做到高蛋白，主打零蔗糖、零添加剂，定位高端市场。

创始人DennyLiu之前在黑石工作过，还当过大众点评的品牌营销负责人，团队里要么是乳制品大厂出身，要么有渠道资源，实力也不容小觑。

当然，国内市场和美国不一样，现在还处于培育期，CR3不足30%，还没有绝对的龙头。

本来想觉得乐纯背靠大厂，融资又多，会发展得更快，但后来发现吾岛的自建工厂反而在供应链上更有优势。

很显然，国内品牌要复制Chobani的神话，光抄产品配方没用。

Chobani的核心是先靠单品站稳脚跟，再慢慢拓展品类，还守住了公司控制权。

国内品牌既要面对巨头挤压，又要花精力做消费者教育，还要扛住冷链和产能的压力。

更何况，健康消费的风口虽然在，但消费者的口味变化快，能不能持续抓住需求，还是个未知数。

Chobani的20年逆袭，给细分消费赛道的创业者上了生动一课。

它证明了只要找准市场空白，坚持产品本身，不盲目跟风资本，小品牌也能成长为千亿帝国。

国内的希腊酸奶市场现在正是群雄逐鹿的时候，吾岛、乐纯这些品牌各有优势，也各有挑战。

至于谁能最终脱颖而出，成为中国版的“Chobani”，现在还不好说。

但可以肯定的是，这个赛道的竞争会越来越激烈，而最终受益的，还是越来越注重健康的消费者。

如此看来，不管是海外巨头还是本土品牌，能真正打动消费者的，永远是靠谱的产品和清晰的定位。