双节动销普降30%，至少有四个现象和两类原因

今天9月25日，还有6天到国庆，12天到中秋节，在酒水行业，如果这几天都还是没有卖出去货，那今年大概是凉了。

直接说结论：今年双节，酒企酒商都没有旺销，有的甚至在躺平。

下面先说一下我和一些业内朋友聊天看到的现象。

现象一：分个体看，经销商都在扛，生意一年不如一年。

一个安徽的经销商说市场有所恢复，但仅限于古井贡酒，品牌是第一位的。我把这个消息告诉一位湖南酒商朋友，他觉得不可思议，自己的生意比6/7月稍微好点，和去年双节没法比。

一位湖南的酒商朋友说，手上的茅台1935不卖了，亏钱，他所在的高桥市场今年都不好，但大家都在扛，一是不知道能转型做啥，二是扛过去，酒还是最好的生意。

我问广东的朋友，得到的反馈是“大不如前”。

现象二：分品牌看，茅台以价换量，换不了的就躺平出清。

先说茅台，很多行业媒体调研都在说茅台需求提升，市场回暖，动销加快。但从价格表现看，飞天茅台电商平台已经低到1800元。动销是以价换量实现的，所以现在饭局上开茅子的现象越来越多，过去喝梦之蓝、五粮液的局，加不到1000块喝飞天。

但茅台动销快是相较于上半年的禁酒令出现后那段时间，和去年比，深证的朋友反馈说，中秋需求同比下滑20%-30%。预计价格下行趋势将持续到下半年，明年才可能止跌企稳。

五粮液预计将下调全年销售目标，由于受到茅台价格下移，五粮液当前的政策很柔性，没有年初强制全部停货的“霸气”。目前回款进度约60%-70%，预计第三季度会有下滑。五粮液正在采取柔性政策，一区一策，追求供需平衡而非硬性挺价，当前普五批价约820元。

为了应对行业下行趋势，五粮液的经销商体系整合，大商占比显著提升，集中度加强。

洋河预计双节动销下滑20%至30%，新领导短期内想问住省内市场，目前回款进度约60%，不对经销商强制。江苏省内的朋友反馈说，洋河对双节基本上是“躺平”，没有积极的市场策略，他猜测洋河是要进一步出清，清空，到明年账务上好做文章。

今世缘的行动更积极，要求回款到节后需达到90%以上，国缘系列动销动销预计双位数下降，重心从追求高增长转向抢占市场份额。

现象三：分区域看，酒水大省不仅销量下降，价格也在下移。

江苏双节期间市场表现疲软，动销预计将显著下滑20%-30%。消费降级现象明显，市场更注重性价比，大众价位带受关注。

深圳市的高端白酒市场承压，渠道生存环境艰难。烟酒店倒闭情况增多，市场持续进行库存出清。

郑州主要看百荣市场，节前发货旺季，但人流稀疏，下游拿货需求不强。需求环比端午好转，但同比表现较差。单位团购和个人采购的价位区间下移，集中在中低端（几十元至200元），极度追求性价比。

现象四：分酒种看，除了啤酒都是淡季。

啤酒本来就不存在双节的旺季，他是快消品逻辑。双节主要是白酒和葡萄酒，葡萄酒这个小酒种，今年也很困难。

葡萄酒经销商转向“小批次、按需采购”备货模式，按照订单需求备货，没有大量囤货。

看到这些现象，只想说醒醒吧！酒水行业的旺季不会来，出现这样的原因有很多。

一类是大家老生常谈的原因：

• 经济不好，对礼品需求减少；
• 消费降级，减少高端酒和减少喝酒；
• 健康需求，自觉减少喝酒；
• 库存过大，行业有大量泡沫。

二类是当下出现的但影响深刻且长远的原因：

• 人们对享受生活的方式变了，过去双节是聚会喝酒，现在是外出旅游，旅游需求增加，喝酒场景消失；
• 白酒、高端烟等社会形象不佳，送礼者在还拓展了燕窝、大闸蟹等品类；
• 禁酒令并未松绑，不敢收礼；
• 高端酒价格刺破，出清的比囤酒的多。
• 电商平台太坏了，补贴拉低价格、白牌取代企业畅销品，厂商都在吃哑巴亏。

酒水行业一些违背社会秩序与商业常识的模式正在失灵，市场没有升起需求，酒厂和渠道商没有旺季，自然要接受残酷的现实。

（来源：好酒窗）