立方观察 | 1499元直销飞天茅台“秒光”，茅台经销商，你们慌吗？

□ 大河财立方 见习记者 关帅康

2026年1月1日，1499元的53度500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”，市场由此被点燃。

在经历前三日的“秒光”之后，1月4日，贵州茅台修改规则，但市场热度不减，依旧“秒空”。

对于市场价格长期存在“双轨制”的飞天茅台而言，此次通过“i茅台”动态投放，其战略意图除了稳价提量外，或蕴藏着通过壮大直营渠道，强化市场掌控力的长期考量。

2025年，白酒行业调整进入深水区，飞天茅台批价一度跌至1499元/瓶的市场指导价，渠道积极性受挫、市场信心下滑等连锁反应接踵而至，倒逼贵州茅台加速渠道和价格体系改革。

对此，贵州茅台在2026年全国经销商联谊会上提出，要产品随行就市，努力促进量价平衡，尽最大努力防止价格炒作，并重申“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”根本定位。

而此次“i茅台”以市场指导价销售飞天茅台，正是这一改革思路的关键落地，被业内人士解读为茅台强化市场掌控力、提振公司业绩的核心举措。

此前，贵州茅台直营渠道销售飞天茅台主要面向企业团购，零售市场则长期以经销渠道为主导。

此次通过“i茅台”加大直营渠道零售飞天茅台占比，贵州茅台可绕过经销商直接触达消费者，使其能够获取更真实的市场需求，为投放节奏提供数据支撑，并强化终端市场的掌控力，让调控效果更显著。

从业绩视角看，此举能够扩大贵州茅台的利润空间。财务数据显示，2024年，贵州茅台直营渠道毛利率为95.33%，较经销渠道高出5.91%。因此，销量向高毛利的直营渠道倾斜，将为公司整体利润增长提供直接动力。

就像“人类的悲喜并不相通”，“i茅台”的秒光，“慌”的却是经销商。

某贵州茅台经销商接受大河财立方记者采访时坦言，“i茅台”以1499元/瓶的市场指导价投放飞天茅台，实际上为市场划定了价格天花板，打破以往市场价显著高于指导价的售价体系，导致经销商利润空间收窄。

值得注意的是，在全国经销商联谊会上，贵州茅台已经明确提出，经销商过去守着客户吃老本的路子已经行不通了，渠道需从依赖单瓶酒暴利，转向全系产品、全渠道赚取合理长期利润。

从行业视角来看，贵州茅台通过“i茅台”以指导价销售飞天茅台，是其在行业深度调整期的战略抉择，而这也对贵州茅台的市场驾驭能力提出了更高要求。如何找到价格市场化与经销体系平衡，考验着贵州茅台的战略远见与实操智慧。

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