中报观察|白酒年轻化不是伪命题，但年轻人不需要“伪操作”

每隔一阵子，年轻人喝不喝白酒都会成为一个话题，并衍生出各种讨论。比如，年轻人懂不懂白酒？高端白酒市场没有年轻人，但茅台们在乎吗？为什么要把白酒卖给并不想喝的年轻人？

2021年有一篇文章的标题让人印象深刻——《为了让年轻人喝白酒，酒企和资本就差跪下了》。但另一种声音也存在——同年百酒研究局在某“白酒T9”企业调研时，一位负责该企业年轻化战略的高管略带怀疑地反问，年轻化是不是一个伪命题？

但现在这些问题似乎不需要讨论了，至少在白酒企业们那里是坚定地达成了共识，从老牌名酒到新锐品牌，几乎所有白酒企业都在喊一个口号：“年轻化”。

在过去的数年中，白酒企业曾多次试水，推出过专为年轻人打造的产品。不过，在增量时代，酒业巨头们对年轻化的探索始终局限于“浅尝辄止”，最终大多因产品销量不尽如人意，未能转化为增长动能。

但随着白酒行业进入新一轮调整周期，年轻市场从来没有像今天这样被重视过。在过去的半年中，酒企们动作频频：

六月泸州老窖便对外宣告，28度的国窖1573已研发成功，只待合适时机推向市场，并且还在研发更低度数的产品；五粮液推出由歌手邓紫棋代言的天青色包装新品——29°浓香型白酒“一见倾心”；舍得酒业推出 29 度畅饮型老酒“舍得自在”；古井贡酒在沈阳推出新品年份原浆轻度古20，以375ml装、26%vol的低酒精度和每瓶375元的定价，正式加入近期白酒行业的“低度化“竞争。

这一次，酒企们不仅在产品层面有所动作，而是将年轻化战略提升到了企业战略核心层面。

在刚刚结束不久的白酒中报季，“年轻化”密集地出现在了上市酒企的半年报中。

五粮液在半年报中突出强调了自己“行业首创的低度白酒，在培育年轻消费群体方面具有独特的比较优势”；

泸州老窖半年报中明确的多项下半年重点工作中，研发28度国窖1573适时投入市场是其中之一；

山西汾酒表示在年轻化方面，推出低度化、小瓶装产品，布局Z世代消费场景，通过社交媒体与跨界联名提升品牌活力；

古井贡酒在半年报中提到了酒企产品年轻化（如低度酒、小瓶装）的行业趋势；

舍得酒业明确2025年推动多品牌战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进……

酒企们这样做的逻辑很清晰，人口结构变化决定了消费重心迁移。70/80后在消费力上逐渐“见顶”，90后和Z世代开始成为新兴主力。根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985—1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。

抓住年轻人，就是抓住了白酒行业的未来。

但现在酒企们的年轻化动作，年轻人买账吗？

五粮液曾经对20-35岁年轻人做过调研，结果显示，超60%年轻人偏好低度酒，但白酒在喜爱酒饮中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。

为什么年轻人依然爱喝酒，只是不爱喝白酒？

首先是场景。传统的白酒消费场景，基本围绕传统酒局。艾媒咨询数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景占比最高的是家庭聚会、朋友相聚和商务宴请，依次为49.11%、48.00%和42.22%。

但年轻人的酒饮消费场景，基本围绕“独酌”“小聚”。CBNData数据显示，18—35岁年龄段消费者的酒水消费场景里，居家独酌占比50%高居首位，其次是露营野餐，闺蜜聚会。

其次是动机。传统白酒消费多少有点“悦人”的意思，是商务宴请中的重视程度、权力规则、服从性测试等，而年轻人对酒饮消费的动机是“悦己”，酒是生活中快乐和放松时刻的氛围催化剂。

然后是产品的“性”和“价”。里斯咨询报告表明，83%的14-35岁年轻人更倾向于选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的报告也显示，啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中的消费渗透率均超40%，位列前三；而白酒消费占比仅为31.8%，且多因社交被动饮用。价格上，百元左右最受欢迎。

总结下来就是，年轻人要的酒是轻度，适合低强度社交；场景上能在朋友聚会、露营烧烤、下班独酌中出现；有性价比，可频繁消费。

白酒要想抓住年轻人，光靠降度显然是不行的。

这个道理，白酒企业也明白。所以五粮液在推出“29°五粮液・一见倾心”时的宣传策略是“情绪营销”——“降度不降质，积极回应年轻消费者对柔和、顺滑、轻盈、易饮的偏好，聚焦年轻人的“自我犒赏”与“品质社交”两大核心场景，邀请邓紫棋倾情代言，核心主张是“享青春，我乐意”。

只不过，年轻人一看价格399一瓶，不少人就没了情绪。

做精酿啤酒的熊猫精酿，做鸡尾酒的rio，做果酒的贝瑞甜心，从品牌调性到产品设计，从营销语言到销售渠道，完全就是为年轻人量身定制的。更重要的是，它们压根儿就没把自己当”酒”卖，而是当”快消品”卖，包装价格都和饮料差不多，十几块到几十块的价格带，年轻人买起来毫无心理负担。

白酒年轻化不是伪命题，但伪操作太多了。

除了简单的降度之外，你是不是也看到过这些所谓的“年轻化操作”：

在抖音上砸广告，热度三天。

搞潮流瓶身、二次元插画，结果没人买单。

推出IP联名，酒卖不动，反倒变成“喝了能截图当朋友圈素材”的文创纪念品。

问题出在哪？

白酒企业没有真正理解年轻人要什么，只是在以自己的方式“靠近年轻人”，而不是用年轻人的方式“进入他们的生活”。

在一众名酒中，汾酒算是最认真尝试“年轻化”的老品牌之一。它既没有江小白那种天生轻松，也不像茅台自带信仰流量，它的问题甚至更典型：老、重、北方、清香认知度低。

它做了些什么？2024年，汾酒明确提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动“年轻化1.0战略”、提出“七个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，目标是共情、共识、共享。

具体表现在以下几点：1、视觉焕新，联动《奔跑吧》《少年歌行》等节目试图接入新圈层；2、产品转型，汾牌青春版百元价格，清爽低度，是“入门白酒”的逻辑，蜜桃汾果味+低度+女生友好型，探索白酒调味可能，青花20小瓶便携设计，试图切入轻社交场景；3、内容打法在小红书开花，文创联名频出，节气限定、山海经系列、国漫联名都有涉足；4、Vlog种草、短剧预埋、露营调酒教程，进入年轻人的表达语境。

说实话，汾酒效果没到真正“爆款”那种程度，它也不是最年轻的，但可能是最愿意改变“老”认知的名酒之一。

它也证明了一点，白酒的年轻化不是垂直降度，而是横向打开，即无限链接时代新内容、链接消费新审美、链接生活新场景的能力，这才是这一时代白酒年轻化战略的本质。

年轻化，不是“讨好”，而是“重新连接”，是一场深刻的品牌重建，不是“怎么吸引年轻人来喝我们的酒”，而是反过来问：年轻人接受的是年轻的产品还是年轻的品牌？我们的产品、语言、场景、价值，是否能成为他们生活的一部分？

只有这样，年轻人才会自然而然地把它带上桌。不是讨好年轻人，而是成为他们的选择。

（来源：百酒研究局）