今年双11比往年来得更早，10月9日，京东就率先启动了大促，比去年提前5天。

不过让人意外的是,这次消费者的购物路径发生了明显变化。

过去总是挤破头往头部主播直播间钻,现在大家却开始往品牌官方直播间跑。

飞瓜数据显示，近期可统计的直播间GMV的TOP10中，品牌官方直播间占据半壁以上江山。

这个变化背后,藏着直播电商行业一次不小的洗牌。

先说说消费者这边的变化，陈姐之前是头部主播直播间的常客，每年大促必蹲守。

最开始她觉得这些大主播确实能拿到好价格,叠加各种红包福利，采购起来很划算。

可后来接连遭遇几次"货不对板"、物流问题,让她对直播带货失去了信心,一度逃离这个圈子。

今年陈姐回来了，只不过消费阵地换了，主要集中在品牌的官方直播间。

她说原因很简单，价格有红利，品质有保障。

比如她最近买的几个品牌童装,都是官方旗舰店发货,没有踩雷，加上平台补贴，价格也有优势，"有羊毛谁不薅?"

00后小言也有类似的想法，他坦言自己虽然还会在直播电商购物,但已经不依赖头部主播和明星主播了。

一方面是一些主播频繁塌房,让他丧失了信任度;另一方面明星带货不专业,内容缺少深度。特别是那些负面缠身的"黑红"网红,小言表示审美疲劳已经到头了。

品牌官方直播间为什么能吸引这些消费者?

陈姐和小言给出了一致的答案:去官方直播间不是冲着某个人去的,看的是商品价格是否更便宜,货品、物流和售后是否更有保障。

品牌做背书,总比部分网红的小黄车值得信任。

数据显示,2024年2月至2025年1月,抖音平台开启"店播"的品牌商家数量同比增长113%。

通过直播带货获得收入的商家中,"店播"动销商家占比69%,超1000个商家的"店播"销售额过亿元,2.1万个商家"店播"销售额超千万元。

品牌自播的崛起不是偶然。户外装备品牌"探路者"今年9月在珠峰大本营专场直播,峰值在线人数超过2万,4个小时的直播GMV达到70多万,全天销售额破百万。

后续几天,每天的交易额比专场直播前增长超50%。

女鞋品牌"达芙妮"的故事更有戏剧性，这个曾经连续亏损40亿元的品牌,2020年入局直播电商,早期依赖达人带货。

2021年8月开始调整策略，从依赖达人转向强化品牌自播矩阵，鼓励代理商入驻平台。通过官方账号和矩阵账号进行内容分发,加上平台扶持,达芙妮在直播电商领域快速翻身。

公开资料显示，2024年,达芙妮品牌自播占比达到了57.6%，单场直播最高卖出237万元。

一位运动服饰直播负责人廖哥分享了他的观察，过去品牌依赖达人带货,现在自己建立了自播团队,销售额不仅超过与外部主播合作的总和,利润也更高。

他认为官方直播间给了品牌三个关键优势:内容自主权、价格控制权和用户沉淀。

"现在的情况是,无论是供应链还是平台端,品牌都能快速搭建专业的直播团队。"廖哥说。

在供应链端,直播代运营公司已经日趋专业,从直播间搭建、主播培训到运营策划、数据复盘,形成了标准化服务体系。

品牌方无需从零开始,就能快速搭建专业直播团队。

在平台端,几乎所有电商平台近年来都推出了品牌自播扶持计划。今年双11期间,抖音电商推出商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险等扶持政策,1至8月累计为商家减免、补贴超190亿元。

阿里方面表示,今年双11将有数千家品牌入驻淘宝闪购,未来用户在品牌旗舰店下单,可以选择快递发货或者通过即时零售配送货物。

李佳琦直播间10月15日开启双11预售,本次大促将覆盖美妆、生活、时尚、母婴、食品等全品类商品,重点推出一批新品,还推出"集卡片赢红包"、"答题抢红包"等互动玩法。

头部主播依然保持热度,但品牌官方直播间正在分流越来越多的消费者。

廖哥认为,品牌方需要告别粗糙的直播场景,打造专业化直播间;培养懂产品、懂品牌、懂用户的品牌专属主播;直播内容形式也需要创新,突破"讲解-上架-促销"的传统模式。

更重要的是,品牌需要考虑如何通过直播构建自己的用户资产,形成稳定的私域流量池,降低对外部流量的依赖。

消费者本身也看得很清楚，陈姐说，复购的关键仍是商品本身,"即便是兴趣电商,仍然建立在零售逻辑和供应链基础之上。"

小言也表示,从达人主播向品牌转移,标志着行业进入更加成熟、规范的发展阶段。

他期待直播电商市场"百花齐放",不管是达人还是品牌,都让消费渠道升级,让消费市场更具竞争力,前提是要输出真正有品质的内容或商品。

总结

这一轮直播间的战争,主角换成了品牌自己，品牌凭借货品、内容和平台扶持等优势,正在改变达人主播一家独大的局面。

只有那些有准备、有实力的品牌,才能真正享受到这份时代的馈赠。

对各品牌来说,这是一个全新的尝试,未来还有很长一段路要走,但方向已经很明确了。