618提前抢跑，淘宝这事搞大了

作者｜江上酒

编辑｜天宇

2025年，电商直播将迎来重要的分水岭。

首先，经过了4年的大混战，目前国内直播电商的格局已基本敲定，快速增长的时期已经过去，商家下一步的任务，是在“存量”中求增长。

其次，随着品牌方的库存周期顶峰回落，直播电商的“低价红利”已经出尽，低价竞争的积弊也开始逐步暴露，如何在“做大”的基础上“做好”，成为了直播电商的新命题。

近日，淘宝在变革节点上“开出了第一枪”，宣布要往直播业务砸110亿，目标是在未来两年内成交额翻倍，并实现用户量翻倍。

虽然是“真金白银”的投入，但派代却注意到，在商家群体里，对于“淘宝砸钱做直播”这件事，是有观点分歧的。

有部分商家认为，淘宝的优势依旧是货架电商，消费者并未养成在淘宝直播间下单的习惯，增量空间或许有限。

另外一部分商家认为，淘宝有着10亿用户基数，2亿活跃用户，如果这次能在内容电商上实现突围，没准能释放出更多业绩想象力。

派代认为，想要判断此番政策红利能否掀起新的风口，首先要判断淘宝直播新政的目的是什么，要往哪里使劲，其次要搞明白这笔钱该怎么花，花在哪，才能更好的判断哪些商家会从中受益。

针对这个命题，派代想聊聊我们的观察。

直播电商“低价竞争”弊病，等到了“突围时刻”

2024年，被电商人们戏称为“主播翻车元年”。

疯狂小杨哥、东北雨姐、张兰、辛巴……基本上各个主流直播平台的头部主播，都迎来了不同程度的翻车。

这到底是为什么？派代认为，跟电商直播一直以来的“低价竞争”脱不开关系。

央视财经曾点评，“全网最低价”真的实惠吗？

相信大家都有这样的体感，在过去几年时间里，直播电商的商品定价，往往比传统的货架电商要便宜一些，无论是商家还是消费者，肯定都有感知。

但大家有没有想过，这些低价是怎么来的？其实背后有两个重要原因。

其一，在平台“跑马圈地”的过程中，往往伴随着大量的平台政策补贴，这些补贴能够让直播商家在高增长、低利润的状态下大量存活。

但在这个过程中，商家走的也是“薄利多销”的路线，虽然营收在涨，但商家利润空间始终有限，平台是在贴钱的，双方的现金流的压力都非常大。

其二，在口罩时期过后，由于客观的物流限制，以及消费信心的转变，品牌方积压了大量库存，并在2022年达到巅峰。

很多消费者其实会好奇，为什么某些头部主播直播间的商品价格会那么低。一方面，确实是主播有在用流量优势压价，但另一方面，其实是品牌方的去库存的客观需求。

为了快速回笼资金，品牌方会将大量的库存商品低价流入市场，这也间接的为整个直播生态创造了适合“价格战”的气候。

图源：网经社 电商“内卷式”竞争的“三座大山”

可在那个阶段，主播赚取佣金，品牌方资金回流，消费者享受实惠，各方都是受益者，所以大家都没有觉得有什么不对。

但在“后红海阶段”，这套逻辑就完全走不通了。

随着直播生态的成熟，平台的政策红利会逐步削弱，更多的交由市场去筛选，与此同时，这轮极端的库存周期本身就是一件“黑天鹅”事件，红利迟早会顶峰回落。

可问题在于，平台与时代的红利结束后，直播电商生态的“低价车轮”，却无法及时踩住“刹车”。

在经历了几年的市场教育后，“直播=低价”的消费惯性已经深入人心，对于主播和商家而言，“不低价就出局”，谁都不敢轻举妄动。

为了维持利润，部分主播和商家难免会动一些“歪心思”，将真货假货掺着卖，也因此出现了“香港月饼产地不在香港”、“红薯粉条成分里没有红薯”的“冥”场面。

疯狂小杨哥“香港美诚月饼事件”，产地竟然在广州

而无数的商业案例也证明了，卷低价是永远没有出路的，随着“性价比”的时代过去，“质价比”才是直播电商的未来，这也是淘宝砸110亿重塑直播生态的底层逻辑。

在搞明白以上逻辑以后，我们再来看淘宝此次推出的直播新政，就会清晰很多了。

淘宝的110亿，怎么花才是最优解？

淘宝的这110亿，到底都花在哪了？主要是三个方面：促活新老用户、提高成交效率、培育优质主播。

淘宝110亿补贴官方海报

首先，淘宝打算拿30亿出来做「新客补贴」，真金白银的补贴直播间商品，用于培养用户在淘宝直播间的下单习惯。

作为电商领域的“开拓者”，淘宝也曾走过“低价”的“长征”，对于其中的利弊，自然有着很清楚的认知。

所以，淘宝的新客补贴的政策，本质上是在用时间换纵深，是要让消费者感知到，在淘宝直播间可以买到更高“质价比”的产品，并逐步形成在淘宝直播间下单的习惯，长远来看才能释放出更多想象力。

其次，淘宝还打算拿20亿出来，打造一个「爆款直播池」，优先向主播开放选品，并通过流量激励加速商品的爆发。

其中的重点在于，除了30万天猫店铺以外，数百万中小商家的商品也会被纳入其中，且覆盖的多为高客单的类目，如服饰、美妆、3C等。

不难看出，淘宝想要的直播电商生态，是要区别于传统的“低价竞争”的，让更多优质、高客单的商品通过直播窗口曝光，打通货架与直播间的流量界限，这也是新政中提到的「直播与货架融合」。

最后，淘宝会培育更多的优质新主播，用最高100%的返佣激励，鼓励更多的优质商家开播，丰富淘宝的直播类目。

对于淘宝而言，直播电商无疑是一个新的高速增长引擎，意味着即使对于货架搜索不是非常专业的用户，也能够通过直播方式来到淘宝买东西。

因此，作为直播业务的最基本单元，如何用平台激励去打造更多优质的直播间，发掘更多“有趣”的主播，也是淘宝此次政策的重心。

经过以上分析，我们可以大致勾勒出一个淘宝想要的直播电商生态雏形，那就是：以区别化的直播间为载体，重构大众对直播电商的“低价”刻板印象，卖出更多有“质价比”的商品。

那么在这波政策红利中，有哪些商家会从中受益？经过派代的采访与观察，大致总结了以下三类商家。

1）没有赶上直播“初代”流量风口，仍想做直播的商家

对于很多想要做直播，但无奈想要入局时已经一片“红海”的商家而言，当下的节点，或许是一个新的入局风口，因为当下的直播电商，正面临着一场“新旧能转换”。

据派代观察，童装品牌巴拉巴拉，便在近期完成了一次直播转型。早在2018年，巴拉巴拉就入驻了淘宝开启直播，巅峰时期有50多个直播间。

在近两年，他们的直播业务负责人愈发感知到，传统的“叫卖式”直播效果越来越差，越来越不符合用户的浏览预期。

为了更好契合观众诉求，巴拉巴拉对直播内容进行了“大换血”，通过育儿知识分享、穿搭方案介绍、邀请供应链商家到访直播间等方式，丰富直播内容，避免用户审美疲劳。

正是在这波转型下，巴拉巴拉成功拿下了2024年淘宝亲子类目成交榜排名第一，并在38大促期间提升了200%的营业额。

因此，对于那些没有赶上“初代红利”的商家们而言，现在入局或许是个好时机，通过差异化的直播间内容，或能在淘宝获得流量推荐，实现快速爆发。

2）深耕货架电商多年，拥有一定积淀的品牌商家

在头部电商“去达人化”的趋势下，相信大家都有所感知，各平台对于品牌商家的重视度开始越来越高，而在淘宝自然也不例外。

在派代的另一则案例观察中发现，NBA在2024年3月才在淘宝开播，仅一年的时间，就做到了4亿GMV的成交额，单场最高GMV做到了3400万。

淘宝想要实现破圈效应，就必然需要打造标杆案例，因此在这波政策红利中，必然会有一波品牌商家在淘宝崛起，打破营收增长的阈值，值得品牌商家关注。

3）拥有自营工厂，想要自建品牌的供应链的商家

传统直播电商最大的败局，莫过于用户信任的缺失，尤其是2024年头部主播的陆续塌房，使得有越来越多的消费者开始对直播电商产生怀疑，甚至是抗拒情绪。

虽然是负面影响，但并不妨碍矛盾的双方相互转换，越是在信任缺失的环境下，消费者越是需要确定性的产品，而对于拥有自营工厂的商家，便是一个很好的机会。

在传统的货架电商模式中，能够向用户展示的信息较为有限，且信息传递效率较低，买家秀与卖家秀天壤地别的故事也一再上演。

但如果打造自主品牌，并将直播间开设在工厂内，观众便可以在短时间内直观了解生产环境，并通过工厂环境的判断强化下单意愿，加速下单决策。

总而言之，据派代判断，未来在淘宝做直播，会比较适合有内容、有深度、真实性高的直播，差异化的直播形式，会更有利于客户的沉淀与成交。

因此派代判断，在直播电商2.0时代，无论是普通中小商家、品牌商家、供应链商家，都将迎来一波全新的机会，能否实现快速占位，将很大程度决定了后半场的“起跑线”。

电商生意增长，是个系统化工程

过去五年，是直播电商业务快速疯涨的五年。

2019年，我国的直播电商业务规模只有4300亿元，截止到2024年，直播电商业务已成长为4.5万亿的庞然大物，短短五年时间，翻了近10倍。

2024年，势头正旺的直播电商本应释放出更多的增长空间，可随着监管的收紧，头部主播的陆续噤声，直播电商的增速，也从曾经的100%以上的高增速迅速下滑至不足20%。

图源：艾媒咨询，以618为例，整个电商行业增速都在面临下滑困境

可这并不意味着是件坏事。

直播电商增速的放缓，意味着行业已经逐步开启了内部淘汰，相较于人人可以入局的时代，让专业的人去做专业的事，才更符合市场逻辑。

正如2010年实业在向互联网过度的期间，有些商家成为了大浪淘沙中的一粟，但总有些商家能够敏锐捕捉到时代的风口，并积极拥抱新事物，完成第二增长曲线的构筑。

在所有技术革命与商业模式转型的背后，其实都是对马云那句话的验证，那就是让“世界上没有难做的生意”。

货架电商也好，短视频电商也好，直播电商也好，本质上都是一种“器”，无论在哪个时代，差异化的产品定位，差异化的营销手段，才是商家立足于不败之地的“术”。

正如所有经过市场检验的电商模型一样，直播电商在迎来增长峰值过后，投机取巧的商家会越来越少，用心做生意的商家会有越来越多出头的机会，“性价比”的时代已经过去，“质价比”才是未来。

所有身处时代洪流的商家，都无法避免风暴的到来，只能被动的去跟随，风暴来临之时，所有人都会一拥而上，不过值得庆幸的是，风暴结束之时，便是新的生机到来之际。

萧瑟秋风今又是，直播电商无疑又在经历变革风口的轮回，悄然盼望，直播电商新的春天何时才会来？

或许，已经不远了。