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文丨小石

编辑丨竹林阁楼

现在逛街总能发现有意思的事，LOEWE居然和哈啰单车搞起了合作。

花1块多就能骑上印着品牌标识的金色单车，打卡上海的特色地标。

以前想都不敢想，奢侈品会和全民都用的共享单车绑在一起。

这波操作不仅没掉价，反而让不少人开始关注这个西班牙品牌，网上相关话题讨论量一直涨，这背后其实是奢侈品市场的大变化。

以前提起爱马仕、百达翡丽这些牌子，大家想到的都是家庭工坊、手工制作，服务的都是有权有势的“老钱”们。

那些品牌说话也硬气，透着“我定标准，你只管追随”的高冷。

但现在不一样了，靠互联网、科技行业富起来的“新贵”们成了消费主力。

他们大多30多岁，靠自己打拼赚钱，和“老钱”的消费想法完全不是一回事。

新贵不买账？奢侈品的“讨好”之道

新贵们花钱真的很有自己的想法，他们不盲目追logo，也不喜欢被品牌“教育”该怎么穿、怎么生活。

尼尔森的报告里提到过，他们更愿意为让自己开心、能体现自我价值的东西买单。

比如有人愿意花大价钱买乐高套装，有人执着于老铺黄金，本质上都是在犒赏努力的自己。

我发现新贵们还有个特点，特别看重品牌的真实感。

他们成长在信息透明的时代，见多了各种营销套路，反而对那些有温度、敢表达的品牌更有好感。

日本的agete就很懂这一点，不把珠宝只当贵重礼物卖，而是强调个性和搭配美学。

还会搞城市空间展览，让消费者亲手触摸材质，感受品牌的设计逻辑。

这种不刻意的沟通方式，反而让很多新贵愿意买单。

如此看来，奢侈品想打动新贵，光靠稀缺性已经不够了。

他们需要放下身段，用“活人”的姿态和消费者对话。

Bottega Veneta和诗人余秀华的合作就很典型，把上万本诗集堆成品牌标识，大家可以免费领取。

诗集领完，品牌符号消失了，但“尊重个体表达”的理念却留了下来。

本来以为这种“反奢侈”的操作会失败，后来发现完全击中了新贵们对真实表达的需求。

三大招式搞定新贵，奢侈品营销玩出新花样

奢侈品营销的转变，其实藏着一套清晰的逻辑。

首先是绑定新文艺，找的合作对象不一定是流量明星，但一定有独特的精神内核。

余秀华的诗歌直白又有力量，打破了文艺的精英壁垒，这种“平视”大众的态度，和新贵们的价值观不谋而合。

品牌通过这样的合作，自然就摆脱了高冷感。

然后是紧扣大议题，Valentino联合理想国书店办女性读书会就是个好例子。

以前有些奢侈品对女性的营销，总离不开“服美役”“规训”那一套，看着就让人反感。

而Valentino把视角放在女性成长上，和消费者聊思想、聊人生，一下子就拉近距离了。

更何况“女性力量”本身就是大家关注的话题，品牌这样做既传递了价值，又精准触达了目标客群。

在地化深耕也很关键，LOEWE的“金色骑旅”让奢侈品走进了日常生活。

以前大家觉得奢侈品只能出现在高端商场，现在骑个共享单车就能接触到。

这种低门槛的体验，让品牌曝光量大幅提升。

LV也跟着这么做，在成都搞“耍起”主题空间，贴合当地的生活气息。

很显然，奢侈品不再执着于营造距离感，而是想融入消费者的生活场景。

不过也有品牌踩过坑，比如有些菜场快闪、游戏联名，看着热度挺高，但其实没打动真正的消费者。

这些合作只是表面热闹，没有和品牌内核结合起来，反而让大家对品牌的定位产生困惑。

并非明智之举，营销创新还是要守住品牌的核心价值。

奢侈品营销的未来，必然是“活人感”的深化。

泰佩思琦集团的总裁提到，中国消费者越来越看重自我表达、可持续发展和本土文化。

品牌需要在保持高端定位的同时，兼顾这些需求。

比如用限量款、定制服务留住核心客群，用文化联名、环保理念吸引新贵。

以前奢侈品是阶级的符号，现在成了情感的载体。

从高冷到走心，从售卖商品到经营关系，奢侈品的转变其实是顺应了消费市场的规律。

毕竟现在的消费者，尤其是新贵们，买的不只是产品，更是一种认同和共鸣。

如此看来，谁能讲好有温度的故事，谁就能在未来的市场中站稳脚跟。

下次再看到奢侈品的新奇营销，或许我们就能明白，它正在对话的，是新贵们的真实需求。

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