现在给“京东外卖”下成功的定论，还太早了

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经过了两个月的蛰伏，在前天，京东和美团在外卖业务上再起波澜。

美团推出闪购业务，任何非餐饮品类的即时零售，都可以在美团下单配送，矛头直指京东外卖以及网购模式。

京东针锋相对回应说，目前每天的外卖订单超过500万单，要在二季度招收5万名全职外卖员，由公司全额缴纳五险一金。

其实在更早的时候，双方在营销宣传上就展开一波又一波的攻势。

从效果上来看，京东牢牢抓住“社会价值、品质外卖、五险一金、0佣金”的价值观，先行一步赢得了大众好感，刘强东所说的“外卖业务不准盈利超过5%的要求”也收获一片赞誉，颇有当年雷军承诺小米硬件利润率不超过5%的风范。

毫无疑问，京东的营销做得极其出色，这也让互联网上大有一种“自古逢秋悲寂寥，我言秋日胜春朝”的定论，认为“有良心”的京东外卖一定会淘汰掉“不讲良心”的美团外卖。

但回到商业的底层逻辑上来说，现在给“京东外卖”下成功的定论，还太早了。

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可能很多人都没有想过一个问题，为什么是京东要在这个时间节点做外卖？真的是因为天下苦美团久矣，京东良心发现吗？

如果商业都这么梦幻，那倒是一件美事了。

实际上，我们更倾向于认为京东察觉到了美团对于电商的图谋，特别是对3C电子数码的侵蚀，选择以攻代守发展外卖业务。

在2018年，美团推出闪购业务，从团购、外卖、酒旅的服务零售，向范围更大的实物零售进发，2019年闪购成为战略项目。

一个典型的代表，就是外卖员身上的slogan变成了“美团送什么都快”，美团希望高频、刚需的外卖业务能够以高带低，打响任何品类的即时配送。

对于当时的中国电商来说，他们的注意力仍然放在线上业务的攻防，不管是淘天，还是京东，都在防范着来自拼多多、抖音的直接威胁。

当然，结果是都没能防得住。

2024年，根据各家电商的规模统计，淘天电商规模排名第一、拼多多第二、抖音电商第三、京东滑落到了第四位。

虽然我对这个排名统计方式略有疑问。

但一个不可否认的事实在于，京东电商这么多年除了布局线下物流形成了“次日达”的优势之后，在业务创新方面进展并不多，不管是短视频直播、AI、出海方面都可以说毫无建树。

而美团的闪购业务，经过多年耕耘之后初具规模，2024年，闪购年度交易用户总量接近3亿，在2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%，外卖单量增速约9.5%，即时零售订单增速明显高于外卖。

当然，美团的扩张也引来了巨头的关注，但是，阿里早早布局了饿了么，核心战略也放在了AI电商身上；拼多多恪守“本分”的价值观，只做电商一个赛道，并且在出海方面大放光彩。

事实上，你也不可能指望名声在外的拼多多做一个“拼外卖”出来能被人接受。

甚至，一个很讽刺的事实在于，美团率先推出了“拼好饭”模式，低廉的价格、拼团的模式跟拼多多又有什么区别呢？

唯独发起进攻的是抖音，抖音依靠自身强大的流量在本地生活方面已经攻入了美团腹地，但还是放弃了需要重资产、高人力的外卖业务。

毕竟，对抖音来说，流量在手，能轻松赚钱的业务多了去了，何必盯着一个费力不讨好的外卖呢？

但这个问题到了京东身上，就没有避开的理由了。

在一线城市，美团依靠自己700多万的骑手，针对3C数码、大家电这些高客单进行了重点布局，这恰巧是京东电商依靠自有物流建立的核心基本盘。

京东在接连错过短视频直播、出海、AI之后，不管是战略上对美团给予回应，还是在自身发展上，利用“货架电商+自有物流+即时零售”打造一个新的业务场景都是合理选项。

特别是高频、刚需的外卖业务如果能保持增长，就一定会给京东带来用户增量、场景延伸，以及消费频次的提升。

这是京东进军外卖，以攻代守对抗美团的核心逻辑。

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当然，京东选择进入外卖的切入点和营销宣传都无可挑剔。

不管是“让消费者吃的好、让商家经营好”的发心，还是给外卖骑手缴纳五险一金，给商家一年0佣金的动作都直指外卖行业目前的痛点，狠狠拉了一波流量。

这点是值得学习的，就像我们说“产品进入用户的心智，一定是高于产品进入市场”，市场领先的开始，是用户在认知上的领先。

但问题在于，我们从京东的动作来看，仅仅靠着在骑手和商家两头发力，是不太可能赢过美团的。

这两者都是营销大于实际利益需求，就像刘强东说“外卖盈利率不能超过5%”一样，虽然好听，但存在一定的噱头成分。

因为京东目前在外卖业务上不要说盈利，要烧多少钱都是一个未知数。

像饿了么，目前日均订单量在2000万左右，至今无法盈利。

美团在2019年第三季度首次实现整体盈利，净利润19亿，当时的每日订单量是2680万单。

但外卖业务是被包含“到店餐饮和酒旅的本地化业务”当中，外卖业务的毛利率为12.2%，到店餐饮和酒旅业务的毛利率是88.6%，双方毛利差距非常大，费用分摊也就异常复杂，我们曾经详细推断过这个数字，外卖业务的净利率是1%-2%。

也就是说，对于任何一个外卖平台来说，盈利平衡点是日均订单量至少能够做到2500万，而且，不负责骑手任何其他费用。

考虑到美团本身就做餐饮团购业务，对外卖形成一定的广告和联动效应，其他平台可能要做到更高的订单量，用规模分摊成本才有可能实现盈利。

那么，京东目前日均500万的订单量就想谈盈利，那还太早了。

事实上，对于外卖这个业务来说，核心就是订单，美团之所以从2019年开始净利润不断提升，跟订单量有着直接关系，今天的美团日均外卖订单是7000万左右。

所以，有没有足够多的用户带来订单，产生消费至关重要，光谈骑手和商家的利益都是空中楼阁。

没有用户买单，所有说好的利益都是不存在的。

对骑手来说，五险一金固然好，但如果没有形成美团一样的规模，每一天没有这么多的订单去送，五险一金对他们来说，又有多重要呢？

一边是一个月赚8000，一边是五险一金一个月赚3000，这是不需要做选择的人性问题。

何况五险一金，少的需要连续缴纳15年，多的需要缴纳25年才会起作用，对于流动性极强的岗位来说，存在太多的不确定性。

同样，对于商家来说，平台如果没有足够的订单，没生意可做，免佣也没有太大的价值。

所以，对京东来说，核心是争夺用户，要从美团手上至少抢到2500万的日均订单量，而不是一直在骑手和商家上做文章。

特别是针对刚需、高频的外卖业务来说，这类业务的用户特性就是对价格极其敏感。

再强调一遍，不是那些在网上用嘴喊着支持京东的用户，而是真正每天点外卖的目标用户，他们对价格极其敏感。

敏感到什么程度？

一个典型代表就是美团推出价格极低的“拼好饭”后，一年单量就突破11.6亿单，到2024年，有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。

因为这些用户真正在出钱，在关系到自身利益的时候，他们真的会愿意花更多的钱，给所谓的骑手和商家让利吗？

这是反人性的事，除非商家和骑手能提供更好的产品服务。

但这又回到一个问题上，京东面对美团的订单系统、用户粘性、配送速度、履约成本、售后服务和会员体系，所有这些毫无优势。

我们不否认京东外卖“向上、向善”的商业出发点，但更要尊重商业现实和人性。

这也就是为什么京东外卖开始推出百亿补贴了，因为它也意识到，只有价格比美团更低，才会让用户买单，用户决定订单，订单量决定外卖业务能不能持续做大，这才是真正的现实。

当然，一旦开始补贴，就进入到了我们熟悉的烧钱大战。

目前美团外卖也宣布，在未来三年，向餐饮行业整体投入1000亿用于补贴，京东也承诺百亿补贴会持续一年时间。

这场战争会比我们想象的更久，现在就给“京东外卖”下成功的定论，还太早了。

任何业务脱离了目标用户，脱离了业务特性和商业本质，想要实际的增长，那都是一厢情愿的空中楼阁。

你们说呢？

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责任编辑 | 罗英凡

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