2025年夏天，伦敦证券交易所的大屏上少了个熟悉的名字Burberry被踢出了富时100指数。

这个1856年创立的百年奢侈品牌，刚经历了史上最惨的财年，收入少了快两成，利润更是跌得只剩个零头，94%的跌幅让不少老员工偷偷抹眼泪。

就在这时候，52岁的JoshuaSchulman空降到了Burberry总部。

这位在MK和COACH玩转过“轻奢逆袭”的美国人，上任第一天就把会议室里挂着的“高端化战略图”摘了下来，换上了一张1888年的老照片那是品牌创始人ThomasBurberry拿着第一件Trench风衣的样子，他对着管理层说，“咱们得找回自己是谁。”

奥莱渠道成了救命稻草

前几年Burberry的操作挺迷的，为了追着LVMH、爱马仕学“高端”，把经典格纹藏起来，搞了一堆带铆钉的“TB”潮牌包，结果年轻人不买账，专柜里的包堆成了山。

2023年光皮具库存就多了四成，卖不掉怎么办？烧！2018到2020年，三年烧了快一个亿英镑的衣服包包，网友骂“暴殄天物”，品牌形象一落千丈，你猜怎么着？真正救急的反而是以前瞧不上的奥莱店。

2025财年，正价店和线上都在跌，奥莱却悄悄涨了，北京八达岭奥莱那家店，周末排队能排俩小时，两三千块的打折手袋跟不要钱似的。

我那做代购的朋友说，她现在每周都得去扫一次货，“以前是客户求着买，现在是我求着柜员

留货”，但JoshuaSchulman不只想靠打折续命。

他上任后干的第一件事，就是给核心产品“动手术”Knight手袋直接降价两成，DanielLee设计的那些新潮包也跟着调价。

更重要的是，他把压箱底的宝贝翻了出来，Trench风衣。

品牌官网开始天天讲1856年的防水面料、1888年的专利剪裁，连柜姐都得背熟“这件风衣能穿一辈子”的话术。

流量明星失灵后，汤唯的围巾为什么能卖爆？

要说Burberry前几年最亏的，可能是丢了老客户，RiccardoTisci当创意总监那阵子，一门心思搞街头风，找顶流明星代言，短期销量是上去了，但买的人大多是“打卡党”，买完就走，回头客不到15%。

反倒是真正花钱的35到55岁高净值人群，觉得“这牌子变味儿了”，转身去了Gucci、Prada，流失了快四分之一，JoshuaSchulman一上台就换了思路。

不追流量了，改找汤唯、陈坤这种气质挂的演员，后来又加了吴磊、张婧仪，但控制着曝光度，不像以前恨不得天天上热搜。

最绝的是那条格纹羊绒围巾，去年冬天张婧仪随便戴了张机场图，天猫店一个月就卖了一万两千多条，有的门店还得“配货”才能买，这热度，比顶流代言还管用。

现在店里的客群挺有意思，上周我去上海国金中心店，看到穿西装的大叔在试风衣，旁边00后小姑娘举着手机拍格纹围巾，导购说“老客户回来的多了，年轻人也爱逛”。

数据也能看出来，今年上半年35到55岁客群回归率涨了15%，Z世代客户中国市场增速超30%，算是稳住了“老钱+新贵”的基本盘。

从被踢出富时100到现在大中华区门店销售额恢复增长3%，Burberry这两年走得挺惊险。

奢侈品牌玩“高端化”很容易飘，总觉得越贵越有人买，忘了自己当初是靠什么立足的，Burberry的Trench风衣、格纹围巾，这些才是根。

现在看来，JoshuaSchulman赌对了“回归经典”这条路，但能不能彻底翻身，还得看今年秋冬的风衣卖得怎么样，毕竟，市场给百年品牌的试错机会，不会太多。