广告中中国社会文化特性和社会价值观观察

摘要 本文就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，从六个方面进行了阐述。

关键词 社会文化特性 核心价值观 广告受众

广告发展到今天，已成为了我们的社会生活中的很重要的一部分。广告属于社会，它的存在必定体现出一定的社会文化、社会价值观。各种广告不断地将蕴含在商品或品牌中的这种文化、思想、价值观传播出去。每个国家、每个民族都有它特有的文化底蕴和文化要求，而每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的。什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶……在这种意义上，社会性格和价值观便成为了一个具有文化色彩的结构特征，对人们的消费心理产生不同的作用。我国是一个有着悠久历史、灿烂的文明和文化的国度。这些文化深刻的影响着广告受众。其中对广告受众影响最重要的是中国社会文化核心价值观，这些核心价值观包括中庸之道、重人伦讲孝道、图吉利爱面子、怀旧恋古、谦逊含蓄、讲究和谐，崇尚亲情等。许多广告都或多或少折射了我国的社会文化核心价值观，也得到了广告受众和消费者的认同。下面就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，分六个方面举例阐述。

一、中庸

中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好处，是追求既不要过头，又不要不足的一种办事风格。即指客观事物的运动变化都是有一定规律的，不按照客观规律办事，超前或者滞后，都不利于事物本身的发展。中庸是中国文化的一部分，是中国人一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为，凡事讲究“适中”。反映在消费行为中，就是既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，达到与周围环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算，既要达到目的，同时也崇尚节俭。在广告中的表现是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉，在上个世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告。正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，暗示雕牌的实用价值和实惠价格，一时间该广告家喻户晓。再如大宝SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大宝明天见，大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场，以分量足、实惠，最优的性价比为竞争优势，物美价廉。又如一些中低档的品牌，红豆衬衫，李宁运动服、双星鞋等。产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费的印象。

近年来在广告中最能表现中庸文化是利朗商务男装广告，“简约不简单”，这是中国传统的儒家中庸文化的现代体现。广告词中含蓄内敛、锋芒不露的深层含义无一不与中庸文化暗合。中庸虽然强调内敛低调，但这并不是欣赏平庸无能，“不简单”三字中隐然透露出的锋芒与气质，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中国广大人士渴求成功的心理。

二、讲孝道重人伦

孝，一直是中国的传统核心思想。《论语》说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”古人以孝立身，以孝齐家，以孝治天下，所谓百善孝为先。尊老爱亲，孝道文化作为一种道德观积淀在国人心中。有这样一则公益广告，广告一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚，讲小鸭子的故事，轻轻的风铃声，欢快的笑声，构成了一幅轻松的充满童趣的影像。之后妈妈出去给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景，在这无言的亲情表达中儿子受到了感染。马上自己端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。又如雕牌洗衣粉广告，其下岗女工女儿的一句“妈妈，我也能为你干活了”博得了大众的好感，鸦有反哺之义，羊知跪乳之恩，中国人所珍重的亲情不是单向的父母给与孩子，更重要的还有晚辈对长辈的孝敬之义。雕牌广告中宏扬的孝道文化使得许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。雕牌洗衣粉赢得眼球的同时。也将其富有中国特色的亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中。孝，在中国，是物质的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中华民族的传统美德。

在中国文化当中。血缘、亲缘关系至关重要。中国古代四世同堂很普遍，虽然现在家庭趋于小型化，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显，无论是父母与子女还是隔代的祖孙亲情，都是中国家庭中一个重要的因素，这种亲情上的牵挂成为中国人根深蒂固的观念，这种重人伦的价值观念也在广告中得到充分体现，许多广告都以温馨的家庭氛围为背景，表现产品与家庭的和谐以及父母子女的天伦之乐，例如六神特效沐浴露的“清凉舒爽，全家共享”、舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、“21金维他，健康我全家”、“方太，让家的感觉更好”等无不表现产品与家庭的和谐之美。对亲人、对家庭的维护感是中国人极其敏锐的心理感受。益达木糖醇的一则电视广告讲述，奔波在外女儿看着母亲为自己悉心准备的便当和木糖醇，打电话告诉母亲“周末回家”，宛如现代版的“慈母手中线，游子身上衣”。伦理亲情，永远是中国人心中一道深深的印记，终能牵动千千情思。所以许多广告契合着中国人的这一传统文化特点——讲孝道重亲情。

三、讲面子，图吉利吉祥

中国文化中，人们在交往中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所谓的“讲面子”。中国人的这种面子主义与中国传统文化中的“礼”相联系。中国人自己重视面子，也注意别人的“面子”。既包括社会对个人的道德品质所具有的信心和由此给个人所带来的名声。也包括个人在社会生活中借助勤奋努力和刻苦经营，在他人心目中形成的声望和社会地位。与其他民族相比较，中国尤其注重自己的角色扮演。力图在他人心目中形成一个好的印象，获得一个众口赞誉的好名声。这在广告中体现为“体面的”消费，让其消费与自己的身份地位相一致，从而达到一种心理上的满足感。如“金利菜男人的世界”，“劲霸男装，唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，“柒牌，中华立领男装”。都暗示消费者的消费要与自己的身份一致。又如脑白金的一句语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，以后的“送脑白金，就是送健康；送脑白金，就是送体面。”的广告语，不仅将产品升级为礼品，成为人们过节送礼的热门货，同时还切合了民间，逢年过节主客双方互送礼品，实则送的是“面子”的观念。在中国社会，自古以来人际关系是生活的重要一环，而处理好人际关系很重要的一个方式便是礼品，礼品可以表示对对方的好感、关怀、尊重或是礼貌。特别是节庆之时，送出礼物既是表示对节日的一种庆贺，同时也是表示对他人的一种祝福。而送广告中的热门产品是一件有“面子”的事。

从商朝的甲骨卜辞到春秋战国时期的各种禁忌文献，千百年来中国民族孕育了对灾祸的“忌讳”意识，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。体现在中国人骨子里的就是一种“讨喜”的情结，做什么事情都爱图个吉利吉祥。所以各种吉利的电话号码、车牌号码、乃至传统的春联都是经久不衰的热销产品，甚至在商贩出售的苹果上、螃蟹壳上都被印上了诸如“吉祥”、“富裕”等等的祝福话语。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我们都会跟着交上好运，心情也会很舒坦。尤其在过年期间，这种中华民族共有的文化心理和价值认同更是突显，有关发财、幸福、美满、子嗣的吉祥语在广告中较多，例如：“恭喜发财迎新岁，常年好运金利来”(金利来腰带)，“红运当头照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，发羊财”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保险，岁岁平安”(保险公司)，“品全兴万事兴”、“人头马一开，好事自然来”(法国人头马酒)。这些都是深谙中国人这种民族文化心理的典型范例，它们契合了消费群内心的接受界面，与之形成良好沟通。