翻译审美移情论对商业广告翻译的启示(1)

【摘要】品牌销售力的产生不仅来自产品的功能利益承诺，更来自彼此心灵的互动。“感人心者，莫乎于情”。广告语言的艺术感染力集中表现在以情动人上。以情动人的广告往往引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品味某种生活，给人们隽永的回味，这实际上是移情作用。“移情”是人类心理生活中的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验。翻译审美移情论对商业广告的翻译具有十分重要的启示

【关键词】翻译审美 移情 广告翻译

广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。

一、翻译审美移情论对广告翻译的启示

刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从SL（源语）到TL（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。

翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。

二、移情作用与商标效果

当人们陶醉于一种美的事物时，全心专一的只是对事物本身的欣赏，而忘记了其它一切外在的内容——事特以外的实用世界、事物的效用、价值、实质等等。审美过程中的这种凝神，使人进入一种物我两忘的境界，这就是“移情作用”。而这种移情作用也往往被商品命名和广告宣传所借鉴。

请看Nipoon（立邦漆）广告的创意：Nipoon广告选中了一群天真可爱的快乐幼儿并把油漆涂到了每个幼儿的屁股上Nipoon品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起，于是出现了“移情”效应。这则广告把天真的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美地结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。这种移情作用被运用到商品宣传中，它能唤起人们的联想和凝神，起着不同凡响的商标效果。