前卫现代艺术和广告设计文化的传达

摘 要:以俄国构成主义和荷兰风格派为主的前卫通过对视觉语言的创新,影响了现代平面设计现代性内涵的定型。其精神内核以平面广告设计为传播载体,参与了视觉现代性的建构并传递了特定的广告设计文化.

关键词:现代艺术;广告设计文化;视觉现代性

国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义对于版面和插图的影响.

一、构成主义的视觉语言创新

俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一澄程中发扬光大,影响所及几乎遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.

二、荷兰风格派运动的理性视觉编排

三、传播与意义:广告设计文化功能的显现

广告设计是现代艺术和现代设计语言传播的主要途径,构成主义和风格派艺术语汇也有自己发生社会功能和文化价值的传播方式:

1、通过设计教育的国际交流。

2、通过广告视觉传播。作为整体现代主义艺术设计语汇的传播和演化很难对其进行精确的、量化的社会学调查,但是平面广告作为最基本的现代平面设计语言的载体,却能以最大的数量、最密集的传播频率借助商业社会的信息传播媒介而得以广泛传播,成为构筑现代视觉信息环境的主要内容。从这个意义上看,平面广告设计应该是现代艺术和现代设计语言得以传播的最为基本的途径,构成主义的传播的重要领域即在平面广告设计领域。20世纪20年代,俄国构成主义大师李西斯基在波兰讲学,深刻影响了波兰平面设计家亨利•波莱维(HenrykBerlewi).

波莱维有自己独特的艺术创作哲学和设计观念,史称“麦卡诺—法克图拉”(Machano-fakturatheory)理论。这种事关设计和绘画的哲学性思考,其中心仍然在于重视画面与版面的理性化和利用几何构造原理进行创作和设计。波莱维的平面视觉语言带有明显的数学与几何合成的特征,显示出构成主义的艺术语汇的家族相似性质。波莱维自己并没有意识到自己在艺术语言传播史中的地位,然而他通过雷克拉玛•麦查诺(ReklamaMechano)广告公司的广告设计活动将构成主义的广告设计语言介绍给了整个波兰乃至东欧。雷克拉玛•麦查诺广告公司的艺术与设计追求是相当自觉的,公司的设计家群体声称:广告的风格和广告费用的决策一样,都严格服膺于现代工业生产条件下普适性的现代法则。商业广告应该最终打破和消灭艺术家和现代社会之间的隔阂,这是广告的重要的文化功能。在此,我们深刻地感知《构成主义宣言》所表述的内容、所显现的设计文化观念至今都是发人深省的,因为它揭示了广告设计现代性质的基本内涵:其一,在平面广告设计中从属于艺术表现的风格让位于现代经济和商业运作的基本要求;其二,现代商业广告无不具备现代艺术的表现性质,被赋予反思人类艺术性质的社会文化功能.

就概念而言,贡布里希(E•H•Gombrich)曾经有过这样经典的性表述,他说:“现实中根本没有艺术这种东西,只有艺术家而已。所谓艺术家,以前是用有色土在洞窟的石壁上大略画个野牛的形状;现在一些则是购买颜料,为招贴设计广告画;过去也好,现在也好,艺术家还做其他许多工作.

只是我们要牢牢记住,用于不同时期、不同地方,艺术这个名称所指称的事物会大不相同,只要我们心中明白根本没有大写的艺术其物,那么把上述工作统统叫做艺术倒也无妨。”[2]

四广告设计的文化功能

恰恰在于它再次向人们提出一个古老而弥新的艺术文化人类学命题:什么是艺术。形而上学的艺术概念来自启蒙主义之后艺术的“审美化”过程,其标志是法国美学家阿贝•巴托的“美的艺术”的概念的确立。这一思想与哲学上的有关艺术的形而上学的定位活动不仅使艺术有了审美和纯粹的唯美内涵和能指意义上的种概念,而且也衍生出视觉艺术(artideldisegns)[3]390这样诉诸二维平面和三维空间的艺术属概念,这里视觉艺术特指架上绘画和雕塑艺术.

然而,革命之后,基于商业宣传需要的商业美术和现代平面广告设计却以现代传播媒体的传播力量,以现代印刷技术的革命和成熟的机械复制特征占据了现代人类视觉环境的主要空间。一方面,它(现代广告)成为现代社会形态下艺术语汇与平面设计视觉形态的交叉地带,成为现代艺术探索和实验以及应运的重要领域;另一方面,现代广告又是大众媒体覆盖之下社会大众获得视觉信息和艺术语言体验的重要来源,往往成为视觉习惯和视觉的第一范本。那么,形而上学的诉诸唯美的纯艺术概念就要反思广告的介入或者面临解构的威胁。广告设计的设计主体大量来自于现代艺术的先驱或者在艺术语言的承继方面大量接受现代艺术的影响.

但与此同时,这些设计前驱又不约而同地认识到现代广告的现代性质恰恰在于服务于现代商业视觉传达和商业信息传播的需求。现代广告毋宁说又是现代市场体系和社会化大生产技术体系的产物.

由此,广告设计似乎使艺术的概念回归到古希腊以来“技”“道”未分、混沌初开的状态,即古希腊所秉持的那种涵盖一切技艺(医疗、种植、采矿、农业甚至战争)在内的实用技巧(usefulskills)。[3]382当代西方著名主义美学家托马斯•芒罗提出所谓“走向科学的美学”,其题旨就在于重新考虑当代技术条件对启蒙主义艺术观念的冲击和解构,并进而指出未来关于艺术的美学反思应注意“抛弃那些把审美的艺术和实践的艺术、优美的艺术和实用的艺术尖锐的对立起来的艺术观。承认这两种艺术类型永远的混通。”在预测西方美学的未来趋势时,托马斯•芒罗指出其中重要的一个趋势就是“对实用的、工具的、功能的艺术的巨大兴趣”[4]56。所以,以立体主义、构成主义诸艺术流派为代表的现代艺术与广告设计的合流,使得现代广告成为沟通艺术与现代社会的桥梁,使得现代广告成为大众视觉经验获得的重要范本,也使得广告文本成为诠释和解构形而上学艺术概念的重要砝码。广告的社会文化功能由此发生,而且成为现代广告文化批评的逻辑起点和哲学基始.

总的来看,发生在俄国与荷兰的前卫艺术探索与实验给现代设计赋予了复杂而深刻的社会改良的社会功能和文化普及的文化功能,是现代主义艺术精神和视觉探索的继续与深化。前者是一种意识形态范畴的价值诉求,后者是一种艺术语汇的现实建构;前者奠定了现代设计现代性质的基本内涵,后者通过设计实践形塑了现代设计理性主义的形式特征。二者共同界定了现代设计的现代性质。这个现代转折的过程在后继的包豪斯为中心的设计探索中达到了理性的极端.

科学与技术的关系

“科技成果”、“科技信息”、“科技部”、“科技频道”、“科技报道”、“科技时代”、“科技资讯网”、“科技”……浏览报纸、书刊、、电视，大都可以见到或听到诸如“科技 ”之类的语汇，大多数人对此早已习以为常，也没有感觉有何不妥。因为在人们的心目中，“科技”是一个普普通通的词，一个如同那些在生活中被广泛使用的千千万万个名词一样的词。相信很多人都会认同这个观点：“科技”是“科学技术”的简便叫法，是为方便起见使用的一个简称。事实果真如此吗？回答是否定的。不可否认，使用简称可以使语言在表达上更简洁、更方便。比如我们用“化肥”指代“化学肥料”，用“环艺”指代“环境艺术”，用“书装”指代“书籍装帧”，用“中专”指代“中等专业学校”……虽然字数大大减少了，但并不影响人们对原词语表述意义的认知.

但是如果因为简称的使用误导了人们对原有词汇含义的理解，并因此带来一系列理论研究与实践应用方面的混乱，那么这个简称就是无益的，应该被摒弃。而“科技”就是这类词汇。事实上，“科技”是一个颇具特色的词，在其他语言中是找不到所能与之相对应的单词的。在中国，长期以来这个词一直涵盖了科学和技术两个方面并被广泛使用，以至于多数中国人误认为“科学”与“技术”是同义词，完全指的是同一个范畴，搞不清科学与技术的关系。时至今日，我们已很难考证究竟是谁在什么时间什么地点富有创造性地首先使用了“科技”这个“词”去指代“科学”与“技术”这两个具有不同内涵和外延的词汇。毫无疑问，科学和技术确实有着非常密切的关系，但是不能因此就忽视了它们仍然是完全不同的两个名词，具有不同的概念和属性。科学是获得知识的活动及其这种活动的结果，是一种特殊的意识形态；技术是为了满足人类社会的需要、综合利用知识于改造的实践中所创造的劳动手段、工艺方法和技能体系。科学与技术两者之间有着不可分割的联系.

科学提供知识，技术提供应用这些知识的手段与方法。对于科学来说，技术是科学的延伸；对技术来说，科学是技术的升华.

科学的成果是理论，如报告、论文、著作等，属于精神产品的范畴，并不具有明确的、直接的社会目的，所以也不能立竿见影地带来所谓的利益。而技术的成果形式是物质形态，如产品、装置、设施及控制软件等，其体现出的是实实在在的物质产品和效益。美学家李泽厚曾说中国人素有“实用理性”倾向，重“有用之用”轻“无用之用”，重“学以致用”轻“学以致知”。也许正因为此，在我国长期的社会发展中才形成了重实用轻理论的格局和思维模式.

高校开设艺术设计专业的时代背景今天，科学精神的缺失，重技术轻科学对于我们来说已经不是一个理论问题，而是一个带有普遍性的实际问题。大学是文化传统的产物，而文化传统最重要的一点就是以前的东西可以一直影响后来的东西。每所大学都有其秉承的办学方针和理念。随着时代的变迁,也因为国家命运的震荡，中国的大学教育一直在不断地探索与变革，这其中有主动的改变也有无奈的抉择。究竟有多少高校能不被社会的风向标左右而矢志不渝地坚持科学的办学路线？我们很难界定。但可以肯定的是，功利思想已经对高校的办学思想产生了严重的影响，一个典型的例证就是艺术设计专业的扩张之路。对于仅有数十年历史的高校艺术设计教育来说，其发展历程颇具戏剧性，走过了一段令人咋舌的兴盛之路。上世纪80年代，初具雏形的当代设计艺术被美术界称之为商业美术，传统美术界对这个新成员不屑一顾，将其以“非纯艺”之名排斥在美术的主流之外。被冠以“商业美术”之名的艺术设计似乎周身都散发着铜臭气，岂能与纯艺术相提并论？更是不配进入“艺术”之大雅之堂。但是仅仅过了不到十年的时间，起初遍遭鄙视的艺术设计竟然变成了香饽饽。入学门槛相对较低、专业实用性强、毕业生供不应求、收入高都彰显了这个新兴学科的优势。对于开办新专业来说，民众的追捧固然重要，但对学校有利才是决定性因素。设计专业较一般专业高出近一倍的学费无疑为学校带来了更多的收益，于是各大高校基于经济效益的考虑，在不菲的学费收入的巨大磁力吸引下一哄而上办起了艺术设计专业。放眼望去，从中专到一本，从地方所属高校到中央直属高校，各级各类学校都争先恐后地开设艺术设计专业，唯恐动作慢了，这块大蛋糕被别人独霸了去.

这股设计教育的办学热充分暴露出高校在专业设置、招生中的功利追求。事实上，各学校在随后的设计教育教学阶段所表现出来的片面追求眼前利益的功利主义和着眼于小团体的功利思想更是严重影响了中国当代设计教育的发展.

设计专业办学中的功利性

当前观作为一个国家战略被提出来并逐渐成为全社会的共识。科学发展观的提出，意味着必须实事求是地按论高校艺术设计专业的功利性 王晓予名，不惜花费重金，有的甚至不惜卖房子卖地给孩子请老师，请人发短信，造成参赛选手家庭沉重的负担。因此，应重新审视评价的方式方法，使活动健康发展。否则，将影响“草根文化”的群众性和广泛性.

对普通百姓来说，电视不仅是一个和外界联系的窗口，也担任了生活调味品的角色，给了人们的生活无限的精彩。我国的大众传媒正在进入大众文化时代。争取更多的受众，争取更多的消费者成为电视工作者的一个方向。在丰富的电视节目面前，在综艺节目、真人秀节目面前，普通百姓成了电视的忠实观众，也把电视当成了生活中不可或缺的一部分。对很多百姓来讲，家里的电视机就像家里的一个成员一样，有人在的时间，就有它的声音和图像.

对于工作在一线的电视人来说，应该充分挖掘“草根文化”，群众、丰富群众的精神文化生活！照科学老老实实办事。这同样对高等院校的设计教育也提出了明确的要求.

从本源上来看，功利主义是实用主义的一个基本内容，是现实世界中允许并值得提倡的一种思想理论和行为方式。功利主义只有在一定的环境中和一定的制约下才能发挥其积极作用进而产生实效。实事求是地讲，我们不可能不讲功利，功利主义是促使人类进步的原动力，但绝不能过分追求功利。教育的功利性就是过分强调教育的工具价值，这是教育急功近利的最直接表现。高校办学中的功利性必然带来学科发展的盲目性。自改革开放以来，艺术设计专业迎来了前所未有的发展机遇，无论是专业门类还是招生规模都呈现井喷式增长。不能否认，艺术设计专业的兴起及快速发展有其必然性，是社会大环境所致。比如专业起步晚底子薄，初期受美院一些原有学科知识结构、专业招生人数和教学方式的影响，招生规模很小，加之还要经历4年的培养期，以至于在一段时间内，设计专业毕业生的数量远远不能与改革开放后快速复兴的形势相适应。特别是在20世纪80年代末和90年代初，社会对专业设计人才的需求旺盛，人才缺口比较大。在这种情况下，为适应国家建设和社会经济发展的需要，选择一些有条件的专业院校开办适合的专业方向并适当增加招生人数，以期在短期内快速补充人才也是合情合理、切实可行的，是符合高等教育的办学方针和教育改革的初衷的。但是如果因急于求成而违背客观规律、三步并作两步走，遍地开花，以培养社会急需人才为借口，人人都站在自己的小团体角度考虑问题，竞相开设同一专业，就必然会造成决策的盲目性和教育资源的浪费.

由于的原因，我国曾经对艺术教育没有足够的重视，因此很多综合性院校原本都是没有美术系的（或者艺术系）。可以想象，当艺术设计的办学热潮风起云涌之时，从学校层面上看，并不能在短时间内及时出台一个完善的院系建制规划，毕竟从零开始创建一个带有若干专业的系不是件容易操作的事，甚至是不切合实际的。这不仅牵涉到编制、经费、办学场地的兴建等诸多实际问题的论证，而且还需要层层请示、汇报、申请、批复。即便一切都很顺利，接下来的师资引进、设备购置、招生计划上报、教学大纲的制定也需要相当长的时间，没有个两三年是很难有眉目的。等到这一切都筹备好了，谁能保证艺术设计的招生热还能否继续存在？新建一个系对学校来说无疑是件大事，有一套严格的程序。运行周期长是必然的也是合理的。然而谁都知道，机会之所以被称之为机会并能发挥其最大效益，抢占先机是关键！所以在校方踌躇不前时很多院系就打起了短平快，利用本院系已有的学科背景积极申请、争相开设相关的设计专业或方向，上专业慢就先上方向。总之，怎样做能快招生多招生就怎样操作。于是就出现了在一所学校同时有若干个院系都招收设计类学生的怪现象，好像艺术设计专业被分割了一样。比如说，机械学院依托其原有的设计系开设工业造型设计专业是比较容易的；材料学院因为已有包装材料系，所以再申请开设包装设计方向也不是什么难事；至于建筑系招收环境艺术设计方向的艺术生就更是合情合理的了；按此路数，在新闻传播学院的广告系里增设广告艺术设计方向也是名正言顺的……如此一来，院系高兴，招生人数、收入都有了增加；学校也满意，院系不等不靠，自力更生创造条件，迎合市场需求积极主动上新专业、拓宽办学口径不是很好吗？考生也高兴，突然之间就增加了这么多的上学机会能不是件好事吗？看来这确实是一个让学校、院系和考生都能受益的万全之策啊！情况真的是这样吗？相信每一位站在客观公正立场上的人都能看清楚：这完全是一种基于投机心理的功利主义的办学方式。高校设计专业数十年的无序发展、各自为阵，割裂了艺术设计各门类各方向之间的联系，基础课师资的重复引进、设备机房的重复购置与低使用率、基于理工科学院背景的艺术设计课程的教学内容的偏离、所处院系艺术专业学术气氛的缺失、孤立于大艺术设计平台的课程设置单一狭隘，学生眼界不开阔，更接触不到广博的大美术思想。教学中的“因人设课”、“随机应变”，也是屡见不鲜。甚至是先招生，再四处招聘教师的现象，也不乏实例.

同时，设计教育中的重技术轻文化现象也非常严重。艺术教育，不论是绘画还是设计都离不开审美文化的教育，而依托于非艺术院系开设的艺术设计专业根本不具备这种人文环境，因此教学只能仅仅局限于设计技能的培养。思想上不重视，客观条件也不具备，更是无从考虑对学生进行审美文化素质教育和创造能力的培养。艺术设计是包含很多专业方向的综合学科，是基于美术大平台、集审美性与实践性于一身的创造性活动，这种从小团体利益出发的功利主义办学方式最终伤害的是设计教育本身.

按照科学的发展观，任何事物的发展都要遵循科学规律，一个新专业的开设更是如此。艺术设计是一个实用性极强的专业，涉及人类生活的方方面面，跟社会经济生活关系非常密切。所以，一所综合性大学设立美术系或艺术系是教育发展的必然。对于已经拥有美术系的学校在拟增设艺术设计专业时首先要考虑的问题就是确定适合的专业方向.

在选择专业方向上要深入调研，反复论证，不仅要从已开办此方向的兄弟院校获取直接经验，更重要的是要针对学校所在地区的产业结构、经济发展状况、社会需求情况和学院的专业结构、师资情况、设备资金投入等综合因素做出全面的评估后再做决定，切不可求大求全。做精一个好专业就等于积累了一套成功的经验，专业设置可以由少及多，逐步健全。至于招生规模，更是要本着科学的和负责的态度量力而为.

然而令人惋惜的是，有为数不少的高校开设艺术设计类专业缺少长期发展的战略目标，仅仅是迎合市场的跟风行为.

或者是受功利主义思想的驱使，为了体现学校专业种类齐全而不顾实际办学条件的限制，不考虑地域特性、无视学科基础、不计师资匮乏，多头并进盲目上专业，搞大而全，目的就是多招生多挣钱，完全背离了教育的道德底线。以至于学生进校后迫于教学条件的限制，很多课程都无法正常进行，只能用修订教学大纲的手段勉强应付教学。这都是无视科学发展观的小团体功利思想在作怪。当下，影响我国高校艺术设计教育健康协调可持续发展的根本障碍就在于教育价值取向上的功利主义和教育方法上的工具主义，这个问题已经到了非解决不可的时候了.

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1.丁长青：《科学技术学》，江苏：江苏科学技术出版社，2005年版.

2.刘琅、桂荃：《大学的精神》，北京：友谊出版公司，2004年版.